抖音电商切入3C数码，重点是这5个字

编者按：本文来自微信公众号“字母榜”，作者：  彦飞 ，贝壳投研经授权发布。 

抖音电商正在向手机、电脑等3C数码板块加速渗透。

近日，内部人士向字母榜（ID:wujicaijing）独家透露，抖音电商今年围绕“DOU电”关键词，推出面向3C数码品牌的营销IP，目标是塑造“正、快、省、新、异的用户心智。

其中，“正”指的是商品皆为正品；“快”指的是物流速度，比如手机品类均为顺丰包邮；“省”指的是省钱、省心，全国联保、假一赔十；“新”指的是新品首发；“异”指的是营销一体化，与其他电商平台形成差异。

目前，“DOU电·新品日”营销IP已于7月15日上线，主要承接3C类大牌新品、旗舰新品上市的场景，向品牌提供基于抖音站内、辐射全网的整合营销。vivo S10系列手机成为这一营销IP的首发新品。

上述内部人士表示，抖音作为内容平台，其商品入口与货架电商存在明显区别。这就导致目前仍有不少用户不知道，可在抖音电商买到特定品类的商品，比如手机等。平台可以通过“行业营销IP”，逐步培养用户心智。

另一方面，抖音电商的现有IP数量较少，且多为平台级大促，无法完全满足众多品牌的营销需求。这也促使抖音电商开发更多新的行业营销IP。

此前，国内各大3C厂商纷纷增大在抖音电商的投入。3月下旬的“抖音开新日”上，华为、一加先后推出Mate X2和一加9等多款年度旗舰产品。

3C大厂选择在抖音电商发布重量级新品，看中的是规模庞大的年轻用户群。

截至2021年6月， 抖音DAU（日活跃用户）已突破6亿。市场研究公司QuestMobile的一份报告显示，61%的抖音用户年龄介于19~35岁之间，其中25~30岁人群占比24%，整体画像十分年轻。

年轻人一直是手机、电脑等3C数码产品的主力消费人群。越来越多的年轻人聚集在抖音，吸引3C厂商纷纷开通官方账号，发布短视频、直播带货。

例如，目前vivo官方抖音账号已经发布720条短视频，平均每条视频可获得数万至十多万次红心点赞；拥有约530万粉丝，获得超过8200万个“赞”。

品牌主通过运营抖音账号，不断积累关注量、互动量等，并借助第三方主播带货、品牌自播等形式给抖音小店导流，最终转化为销量。与此同时，品牌主通过参与DOU电·新品日等营销活动，快速拉升知名度和销售额。

目前，抖音电商营销IP可以粗略分为两大类。一类是全品类大促，比如去年8月的“奇妙好物节”，以及后续的宠粉节、抢新年货节、618好物节等。

另一类则是针对单一品类的营销节点，比如今年重点推出的“DOU电·新品日”。

与传统平台相比，抖音电商的行业营销IP体量较小，但更加垂直和精准，有助于打通3C数码等关键品类的用户认知。“DOU电·新品日”如果能够站稳脚跟，将从品牌和消费者两端对抖音电商的品类拓展带来重大利好。

作为3C数码行业营销IP的“首秀”，抖音电商格外重视DOU电·新品日的表现。在货品权益、营销投入和玩法上，DOU电·新品日与此前的抖音开新日对齐。

内部人士向字母榜表示，DOU电·新品日要验证模式、跑通场景，获得品牌主的信赖。而在最关键的商家扶持政策方面，抖音电商仍然把流量作为重点，包括APP开屏、信息流、TopView等站内资源。

“流量是最核心的扶持方式。”

上述人士称。此外，抖音电商还把大量频道资源开放给品牌主，包括抖音商城、新品频道、秒杀频道、超级新品计划等板块的曝光点位等；直播间banner等非标资源也被打包进来。

内容是抖音电商一切营销的起点，也是流量的承接者。

基于这一思路，在刚刚过去的DOU电·新品日上，抖音电商把流量落点选在了vivo的两则广告片上。

两条广告分别由知名艺人蔡徐坤和刘昊然担纲。两人在抖音的年轻用户群中拥有众多粉丝；由他们主演的广告片在获得流量加持后，播放量和互动量被迅速放大，分别获得78.3万和42.7万个“赞”，以及数万次评论转发。

与此同时，抖音电商与vivo一起推动增加不同维度的垂类内容供给，协调聚拢科技数码领域创作者，从开箱、产品特性、使用体验等角度进行解读。这些内容由抖音平台上的PGC或PUGC创建，聚集在#vivos10话题下，视频播放量总和已超过6.5亿次。

但无论是广告片还是垂类创作者制作的视频，本身都有较高的制作门槛，普通用户难以参与其中，更多是通过点赞、转发等方式互动。

为了在用户端引爆事件，为新品建立尽可能深的流量池，DOU电·新品日设置了“玩转S10定制滤镜贴纸”挑战赛，开设#美得很自然话题，吸引用户创作视频。目前，#美得很自然话题下的视频播放总量已超11亿次。

最后一步是流量的承接与转化。

vivo很早就开通了抖音官方账号和商品橱窗，用户能够从不同入口直接跳转到商品页面，从“种草”走到“拔草”，防止场景频繁切换导致潜在订单流失。

与此同时，vivo试图通过持续不断的品牌自播，将营销事件带来的公域流量，转化为品牌自有的私域流量。私域流量成本更低、黏性更高，能够为日常营销提供天然场景。

在这两类流量的转化中，抖音电商有其独特优势。一方面，抖音电商的产品形态让流量转化十分便捷，用户点击关注即可被纳入私域流量池；另一方面，抖音品牌官方账号不仅是企业发声渠道，也是平台创作者之一，可以通过持续输出优质内容，接住、留住从公域跳转而来的用户。

今年4月，抖音提出“兴趣电商”的定位，并把商家长效经营模式总结为“FACT矩阵”，包括Field（商家自播）、Alliance（达人矩阵）、Campaign（营销活动）和TopKol（头部大V）四个要素，从不同维度上撬动用户需求。

彼时，抖音电商在F、A和T三个要素上已经有了较为成熟的打法，但在营销活动层面上，存在IP偏少、商家“吃不饱”的情况。这也是DOU电·新品日IP想要解决的问题。

打造新的营销IP，或曰“造节”，是电商平台发展到一定阶段后必须要做的事。

行业经验表明，平台打造的电商节能够吸引大量客流，是订单量集中爆发的关键节点。此外，参与平台大促能够给品牌带来大量曝光，实现品效合一。

此外，平台通过打造营销IP，能够刷新商家和用户认知，吸引更多主体在平台内部完成电商消费。

目前，抖音电商已完成购物车、商品橱窗、抖音小店等基础设施的搭建。“DOU电·新品日”的上线，将有助于聚合站内资源，拓宽营销场景，吸引更多商家入驻平台。

另一方面，DOU电·新品日把重点放在“上新”，有机会在“新”的层面上培育用户心智。

新品首发是各大电商平台的争夺重点。除了品牌主会投入比平时更多的营销预算外，新品对于用户心智也有很大影响，潜意识中会将其视为电商平台的实力体现。

尤其是手机、电脑等数码产品，主流厂商的新品发布有着很高的关注度，华为、vivo等一线品牌的新品常常会成为社交网络热议话题，而购买渠道也尤为引人注目。

抖音电商此前先后与苏宁、京东达成合作，接入两大平台的全量商品，3C数码品类短板得以补齐。此次借助DOU电·新品日，与vivo等厂商直接合作，将能够获得更多新品首发的机会。

目前，抖音电商以“上新”为特征的营销IP，除了DOU电·新品日外，还包括开新日、新锐发布、DOU势尚新日等。品牌主也纷纷拿出重磅新品来参与这些活动。

通过DOU电·新品日，抖音电商正在尝试获取3C数码产品的市场。

手机、电脑等3C数码产品是非常理想的电商品类，客单价高、标准化高，物流成本也较低，一直是电商行业的香饽饽。

可供佐证的是，每年各大促销节点，电商平台往往会晒出iPhone、华为手机等热销数码产品的销量，以展现生意之兴旺。

抖音电商十分看重这块市场的价值，先后与苏宁、京东达成合作，接入两大平台的全量商品。但在解决了货源问题后，抖音电商的更大挑战是改写用户认知。

目前，国内用户在选购手机电脑时，往往会通过传统电商渠道购买，从抖音电商购买的习惯尚未培育起来。

一方面，抖音电商起步较晚，用户心智仍处于培育阶段；另一方面，抖音电商在电商导流方面与货架电商存在明显差异，必须思考新的用户引导路径。

集中力量“造节”，是打通消费者心智的有效方式之一。

以DOU电·新品日为例，抖音电商在短时间内集中流量及其他资源，输出到品牌主的品宣物料和消费场景内。在流量资源的加持下，广告片等宣传落点的传播价值得到最大化，而短视频给用户带来更加立体多维的感知，从而提高触达率和转化率。

另一方面，DOU电·新品日期间，大量数码、3C板块的垂类创作者密集产出内容，并在推荐技术的支撑下，把更契合兴趣的内容推送给用户，挖掘用户潜在需求。

很长时间里，网购的基本路径是用户通过公司官网、搜索引擎、新闻媒体、线上线下广告等渠道，查看商品资讯，然后前往电商平台完成购买。

这是典型的“人找货”，潜在逻辑是用户在产生购物欲望之后，会花费大量时间了解商品，同时愿意在不同的上网场景切换。

但随着抖音等短视频平台的兴起，用户更喜欢把时间花费在短视频上，传统图文内容流量有所下滑，“人找货”的效率降低；同时，越来越多的用户希望在同一个网络平台内完成购物。

抖音电商的内容生态是“货找人”的关键。

品牌主持续产出优质内容，尤其是黏性更高、观看时间更长的视频，就有机会吸引和留住更多的用户，再通过漏斗式运营模型，将潜在买家转化为付费消费者。

在用户侧，DOU电·新品日作为官方打造的行业营销IP，可以迅速吸引用户参与其中；而在品牌侧，这一IP下的不同话题能够聚拢PGC、PUGC和UGC生产的内容，在平台内充当音量放大器。

此外，新的营销IP有助于吸引商家把更多精力和资源投入到抖音电商平台上。华为、vivo、一加等厂商相继在抖音电商行业营销IP上发布新品，也起到了很好的示范作用。

但同样需要看到，抖音电商想要从3C数码领域分一杯羹，并不是一件容易的事。

手机、电脑等3C产品是竞争最激烈的电商细分板块。抖音电商要想站稳脚跟、不断扩大份额，需要在品牌认知、用户心智等方面持续投入，并与品牌主一起优化全流程的购物体验。

在此过程中，如何通过花式“造节”，把“正、快、省、新、异”的品牌形象输入到3C产品的目标消费者心中，将是一项长期而富有挑战的工作。