李佳琦:品牌需要与消费者一起构建「所向往生活的标准」

贝壳号 | 发布于2021-07-30

编辑按:本文转载至微信公众号 “IPO早知道”,贝壳投研经授发布 。

李佳琦:品牌需要与消费者一起构建「所向往生活的标准」

金妆奖“新品牌突围破局”圆桌论坛 右三为李佳琦(来源:天猫 

公司情报专家《财经涂鸦》近日获悉,4月13日-14日,以“RENEW 美力新世界”为主题的天猫金妆奖新品牌峰会暨颁奖盛典在沪举行。 

这是天猫金妆奖连续举办的第七届,也是李佳琦第三次参加颁奖典礼。本届峰会中,他同时被授予“2021年天猫美妆洗护新品牌首席发现官”称号。

不过,在其中名为“新品牌突围破局”圆桌论坛环节,比起所获荣誉,李佳琦在分享中似乎更希望讲述自己“在直播间给予新品牌更多的机会”这一做法的“初心”。 

“很多人采访时都没有直接问过我‘初心’这个问题。”李佳琦表示,“我的初心还是觉得,只要是好的产品都需要被看到,更何况是中国的产品”。 

在被问及“今年金妆奖跟往年有什么不一样”时,他认为,“一次比一次隆重”。 

“比如本届峰会中刚刚播出的《爆款中国》短视频,我就很有感触。品牌也好,创始人也好,消费者也好,李佳琦也好,主播们也好,真的花了很长时间让大家从看到到相信,并且一步步做到‘爆款中国’。这就是我应该要做的事情,也是中国品牌应该要做的事情。” 

而作为当红头部主播,李佳琦在现场也给予许多新生代品牌一些建议,包括如何与主播沟通、协调,如何获得年轻人的青睐等。 

「很多新国货给了我机会」 

当如今的消费主力变成“90后”、“00后”,国潮时代的崛起,令消费者对国货的购买意愿变得愈发强烈。 

“当我刚刚迈入直播这个新行业,还是一个小主播的时候,是很多新国货给了我机会。”李佳琦坦言,当要准备一整天的直播、没有内容可播的时候,“也是新国货先来找我的”。 

因此,在行业中积淀几年、学好如何选品等技能后,“每天晚上在直播弹幕中收集到一些数据时,我常常觉得,应该把这些东西还回去。”他认为,只有国货品牌越来越好,新国货的产品少走弯路,少被大家误解的时候,“反过来他们再来找李佳琦,也是给我增加了很多力量。而这个力量往往是相互的。 

他坚信,中国制造会越来越好。甚至,推荐多少大牌或者一个晚上卖多少货、赚多少钱,已经不是一件令人开心的事情。 

“但如果听到别人问我哪个卸妆油好用、哪个化妆品好用时,出现的是(国货品牌)夸迪和逐本,或者看到所有化妆师在后台给明星补妆的时候,拿的粉扑都是黛色的花西子时,我太开心了。因为我们所有人的努力都被看见了。” 

而在现场分享中,李佳琦提到,今年新一轮品牌battle即将启动,他同样希望也给到今年想通过其直播间“出圈”的品牌一些建议。 

“在于很多新品牌沟通、并且给予他们机会时,我发现一个很严重的问题——很多品牌来开会沟通时,只会讲产品有多好、团队有多棒,但当我问到‘为什么要做这件事情’的时候,他们却回答不出来。” 

他认为,初心“非常重要”。比如化妆品和美妆,有些人是因为真的热爱,有些人只是为了一口气,而有些人是站在消费的角度上去思考消费者心理这件事。 

但“所有的营销、投放、平台都不是第一位,第一位的永远是产品本身。”李佳琦犀利地指出,即便他再会说话也有声音哑掉的一天,即使他现在再火也有消失的一天,但不会消失和一直会说话的是“产品本身”。 

“你们一直在寻找期望的KOL和网红,来帮产品说话。但只有当你的产品真的有那么多话可以让别人说的时候,才是品牌对KOL的负责——很多人说这个KOL做不出内容,你的产品有那么多可以输出内容的点吗?” 

面对今年新的一批“想要成为花西子、完美日记、花知晓、逐本等新国货”的新生代品牌,李佳琦的建议是,一定要先想清楚为什么要做这件事情,然后再去做产品。“把这个问题解决好,产品就会做得非常顺,而且做出的东西绝对会有人喜欢。因为终究会有人知道这款产品背后的原因,并被你的初衷所打动。” 

新品牌的「热情」

现场,李佳琦在谈及与新品牌共创的故事时,提到与花西子的一个合作案例,这件事令他“非常感动”并记忆犹新。

2018年,李佳琦刚刚与花西子达成合作。彼时,花西子负责人给到他一个散粉,并告知该产品的售价为159元人民币。 

“那时候我也是有点小膨胀,就问他‘是疯了吗’?大家都在卖39元、49元、59元、69元散粉的时候,你凭什么卖159元?” 

但花西子的负责人非常耐心地与李佳琦解释称,请他等待一点时间,公司会准备好所有产品,请他逐一试用完,看他是否能够感受到产品“好在哪里”以及“为何卖这个价格”。后来,李佳琦花费几个月的时间研究完花西子所有产品后发现,“它真的值得这个价格”。不出所料,这一定价随后也在全渠道消费者心中逐渐得到认可和接受。

这件事发生后不久,花西子在销量中获得一些起色,与李佳琦合作期间曾给他的直播推荐过一支口红。但这件产品当即被李佳琦“嫌弃”。他甚至表示,“如果再拿这样的产品给我,让我上直播,那以后就永远不要再合作了。”此后,那支口红再没有在李佳琦面前出现过。

“这也是国货品牌让我很感动的一个点——李佳琦成为李佳琦的时候,一些品牌方会愿意来到我的公司,但一线品牌和国货品牌的区别是,前者听完我的建议只会说‘我去反馈一下’,但国货品牌会跟说,‘佳琦给我七天时间,我重新组织一个思路,然后我们再来对一次,可不可以约你下一次时间?’这就是国货的速度。”他坦言,也是中国制造的能力、时代的进步和“大家做事情的一种热情”。 

另外一个尚处于成长期的品牌赫丽尔斯,与李佳琦合作期间,希望能够推荐其一款乳液。在前期沟通时,品牌方准备了透明玻璃瓶和磨砂玻璃瓶两款瓶体。当李佳琦建议“磨砂皮更有质感,可能更适合品牌特性”时,品牌方立刻将包装方案改为磨砂瓶,而之前已经进货的10万个透明玻璃瓶“再也没有出现过”。 

还有更多品牌,为推出一款单品,常常会派专人驻守李佳琦公司,等待其直播完成后,见缝插针地与其讨论新产品直播内容,比如包装、颜色、质地需要如何修改等。 

“我也不是什么多厉害的人,但我觉得愿意听取大众意见的品牌,一定会是长久的品牌。愿意去做品牌升级、愿意改进、不吃老本,本身就是一件比什么都不做要好很多的事情,未来的产品也只会越来越好。” 

构建「向往的生活」 

站在如李佳琦之类头部主播的视角,未来怎样的产品会受到年轻人的喜欢,并获得主动pick? 

“关于‘年轻人喜欢什么’这个问题,是李佳琦团队一直摸索的事情。”他坦言,“我觉得我可能亲眼见证到中国消费者的成长——从以前盲目购买到现在非常理性消费;从女生们刚接触彩妆时疯抢一个品牌,到如今她们会看各种各样的KOL、网红、主播评测,并已经具备了基本主播、基本网红的一些素质。我想这些可以给一些新品牌做产品的灵感或者是动力。”     

对于新品牌和新产品,李佳琦给到的一个中肯建议是,先找准自己品牌的定位,认清自己最擅长的事情,并把它发挥到极致。 

“比如,当花西子的散粉‘出圈’后,其他品牌最好就不要在去做散粉冲量,变成大家都在往一个方向挤,这样会造成花很大力气却得不到相应回报的结果——逐本卸妆油做的这么好,你再做一个同等价位的卸妆油,可能红利就没有那么多了。 

当红经济学家薛兆丰认为,当所有人都在买同一个产品时,它只是一件可以用金钱衡量的物品。当一个主播在直播间不只是在卖一个产品,而是在出售一种精神状态和对美好生活的期待,他们便已经在和消费者构建出一个所向往生活的标准。 

“我觉得以后的女生和男生们没有那么多时间去选择产品,所以他们只会和自己非常喜欢、已经构建出他们向往的生活形态的品牌和主播走得更近。” 

李佳琦透露,如今他在选品时,会在产品的成分组成、质检力度等标准之外增加另外一条标准——为什么要买这个产品,以及它构建了一种怎样的美好生活。 

“这是所有品牌都要想的。”李佳琦为品牌如何俘获年轻人划出重点,“在国货品牌兴起前,一线品牌们已经在做面向消费者构建情感、构建故事、构建帝国的举动,这也是未来国货品牌需要做的事情,就像花西子坚持讲述东方美一样。相信我,品牌和产品一定会讲话。”

飞鲸投研从多维度分析,整理了一份《成长50》的名单,可以关注同名公众号:"飞鲸投研":feijingtouyan,进行领取(点击复制)

该文观点仅代表作者本人,飞鲸投研系信息发布平台

/阅读下一篇/

天猫激云:美妆将服务5亿+用户,私域和导购咨询是今年最大红利

热门推荐