家电巨头之间的战争

贝壳号 | 发布于2021-04-13

家电巨头之间的战争

全A股家电行业上半年总营收6279亿元,其中美的、海尔和格力三家企业的营收超过了整个行业的50%,目前这三家行业巨头的CR3都发布了三季度财报。

美的业绩依然最强,前三季度营收2177.53亿元,增速1.81%,净利润220.18亿元,增速3.29%。

格力的业绩增速最差,前三季度营收1274.99亿元,增速下滑18.64%,净利润137亿元,增速下滑-38.06%。

海尔的业绩表面上比格力增速快,三季度营收1544.12亿元,增速2.78%,净利润63.04亿元,增速下滑-17.23%,但实际上差距是非常大的,营收比格力高出270亿元,净利润却只有格力的一半,如果算掉扣非的话,这差距就更大了。

美的的多元化优势爆发

家电巨头之间的战争

美的早在10年前就已经开始业务多元化,从空调到冰箱、洗衣机再到小家电,业绩涉及到家电的各个细分领域,根据三季度报的数据显示,美的空调营收占比46.04%,消费电器营收占比38.14%。

格力和美的的线下业务都做的非常强,三四级市场覆盖率均超过90%以上,但是美的比格力做的好的地方就是渠道转型快。2013年美的就已经开始布局线上渠道,2017年开始取消二级经销商,同时促进以及代理商智能向运营商转变,之后开始降低价格。

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2019年3月份开始美的产品全线降价,降价后的美的市场份额大幅提升,而同时期的格力受制于压货模式带来的渠道高价格库存,终端降价一直没法跟进,份额持续下滑。

上图是美的10月份线上销售数据(京东+天猫),数据上看,虽然美的空调销售要比小家电贡献的营收大,但线上的小家电销售是远远超过空调销售的,所以美的这些年做对了两件事,一是渠道改革线上线下结合;二是业务多元化。

格力的艰难转型

在格力的营收中,空调业务的占比依然在60%左右,生活电器的营收占比只有3.19%,格力能成为空调行业的第一,且毛利率也是第一,靠的就是区域销售公司的渠道模式。

现阶段格力显然已经意识到渠道要改革,董总目前已经开始在山东、上海、天津等地进行渠道改革,并在全国推广新零售模式,董总也游走在各大直播平台进行网络直播带货。

但是改革一定是有代价的,渠道改革就要触及销售公司的利益,改革后销售公司在当地加价的收益将被大幅削弱。

这里有一个8月份的案例,格力在山东进行改革后,原山东格力销售公司的业务骨干团队带领旗下的专卖店转投了美的,成立了美的在山东的销售公司。

这里还有一个最大的原因是,格力制造的空调原本要比美的和海尔更贵,如果线上的价格过于透明化,那线下的经销商的空间也就更小了。

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在空调领域,格力目前的毛利率32.05%,美的毛利率24.20%,海尔毛利率27.47%,格力仍然是最贵的。

随着互联网的进步,现在哪怕是农村也基本实现了人手一台智能手机,原本靠线下价格不透明的优势建立起来的品牌护城河可能要失效了,因为线上价格更透明,各家的优劣势也更加明显,所以三巨头的价格战其实已经开始了。

从2015年开始,一波消费升级引起的涨价潮几乎刺激了民生必需品的任何一个行业,但是工业制造业的价格却很难上涨。

刺客认为,空调本来就没有强大的技术护城河,顶尖巨头生产出来的产品,质量和售后基本都是差不多的,不存在像白酒那样,喝茅台就是比喝洋河的牛掰。

因此,格力如果未来要全面转型线上的话,价格依然会持续降低,如果全面拼价格的话,格力可能还拼不过美的,因为美的哪怕空调利润在降,其他的业务销量也是勉强稳得住的,格力失去了先手的优势。

我觉得格力未来首先是要转型线上,其次是要建立仓储物流系统,再之后就是业务扩张,在业务扩张方面格力可能会选择并购,不排除会并购国内现有的某家电市场,比如飞利浦的中国区业务。(这是我猜测的)

海尔的负债压力

海尔是家电巨头里最早全球化布局的企业,海外并购也收了一箩筐,营收上超过格力,并排美的,虽然表面数据上看要比格力增长的稳健,但是格力毕竟家底够厚,缓过神只是时间问题。

海尔先是营收,营收超过格力,并列美的,但是净利润只有格力的一半都不到,另外的问题是负债。

在三家巨头之间,海尔的财务压力是最大的,2017年至2019年之间,海尔利息支出分别是12.1亿,14.6亿,17.4亿元。

格力电器在2017年至2019年之间,利息支出分别为8.2亿、10.7亿、16亿元,但是在利息收入上分别有22亿、24亿、37亿。

美的集团在2017年至2019年利息支出分别为9.7亿、7亿、8.8亿,但是在利息收入上分别有11.4亿、22亿、38亿。

很明显在三巨头之间,海尔每年为借款支出的成本竟然要比美的还要大,而在利息收入上,过去三年的收入分别为3.1亿、4.8亿、5.5亿,掉队的越来越明显了。

本文所有数据均来自公司公开的财务报表。

本文转载至陆家嘴财报公众号

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