狂扫50亿，乌苏啤酒西域风格的文化品牌情怀
编辑按：本文转载至微信公众号 “侃见财经”，贝壳投研经授发布
中国儿童零食市场一直以来存在的两个困境
一是缺少标准，企业和消费者可能都对儿童零食没有明确的认知；二是入局的品牌不多，发展速度不如其他细分零食行业。
啤酒，一直以来给人“属于市井”的印象。以前提到啤酒，大家想到更多的是青岛啤酒、雪花啤酒，万变不离其宗的感觉，啤酒都基本上是差不多的东西，除了口感有些许的不同之外，多数还是觉得是品牌不同的差异而已。这样的印象来自于生活本身，而消费场景限制了市场的发展。
一个诞生于1986年的新疆本土啤酒品牌，前几十年都没走出过新疆版图，2019年销量同比增长45%，2020年上半年疫情背景下中国啤酒企业总产量累计下降22.58%，而乌苏销量却同比增长7%，光2020年上半年的销量就已经赶超2019年全年？！
可谓逆势崛起，爆发增长。就让我们一起来研究这个品牌到底如何让人们着了迷。
爆品成功必备，向消费者贩卖情怀
在新的社会消费结构下，情怀就是一个品牌的灵魂！所以很大程度上，消费需求升级，现在你跟新生代年轻人谈品质，谈产品功能，似乎已经失效了，很多时候，年轻人在消费时，更追求产品背后的文化情怀。大多数啤酒品牌，一般是以品类、品质为卖点发力，而乌苏啤酒则是深掘品牌的新疆文化，以疯狂情怀输出，成为爆红的网红啤酒。
而回头看看乌苏啤酒的广告文案，“大美新疆，大乌苏”，“1986年诞生于新疆”，“33年锻炼工艺”，“独特的杀爽口感”。文宣从不同维度强化新疆文化情怀，使得乌苏天然就拥有一种截然不同的西域风格、异域风情的味道，令人神往、自然能撩动年轻人。
乌苏啤酒有着让人遐想的名字 ”乌苏“。就不描述我的遐想了，相比绝大数人有同感。并且它还有着非常好的合作伙伴“新疆餐厅”。在新疆餐厅中乌苏经常作为标配，并且价格超过百威等一线品牌。这种优良的传统，强化了”乌苏“对于疆外区域个性化的品牌形象。当烤羊肉串成为比肩川菜火锅的国民美食，一款异域风情的啤酒迎来了地域拓张的时机。
也正因为有了这些稳固的互联网基因，乌苏啤酒就也不知何时走进了年轻人的社交语境，流量是杠杠的。打开抖音，关键词“乌苏”，阅读量轻松破2亿；在B站，关于乌苏的视频接近1000条，接近60万阅读量的视频还不少。而并不仅仅是流量，乌苏啤酒也用销量证明了自己的力量，一年卖10亿瓶，一天就能卖掉260万瓶，销量背后是每年50万吨的产量，50亿销售额。
爆品营销成功的背后，离不开产品的优秀
以雪花麦汁为例——8°P，酒精度2.5%，500ml。一瓶乌苏含酒精约24.8ml VS 雪花12.5ml，乌苏620ml VS 雪花麦汁120ml，乌苏麦汁浓度11°P VS 雪花8°P。
参数背后，是乌苏的容量更大，酒精度更高，口感更浓郁（麦汁浓度越高口感越醇，也就是行家说的“麦芽香气”），在国产大绿棒中用料绝对属于第一梯队，可不就是一瓶顶俩容易醉。
有趣的是，“夺命”一词在新疆是表达喜欢的意思，对于新疆娃娃而言，从小就喝本地产的乌苏，喝起来当然爽。但对喝惯了水啤的内陆人民来说，就真成了“夺命”。而这样的称呼又能在人群中形成传播效应，从而达到能让产品迅速火爆的基础。也就是说，产品特性让乌苏啤酒有了群众基础、有了出圈的机会，产品是基座。
网红产品的结局，是否可以长红
中国酒类市场不缺网红，尤其目标受众是永远追求“新、奇、特”的新生代群体品牌。，新的口味、定位、创意、渠道都能带来新的议价空间，但命中网红款之后，如何沉淀，从产品走向品牌，从虚火走向长红也给啤酒厂商带来了更新、更大的挑战。
“夺命大乌苏”在通过社交裂变成功塑造差异化品牌标签，实现全国化市场初步布局之后，开始进入品效协同阶段，选取女子UFC名将张伟丽作为品牌代言人，加强客户对品牌的认同感，进而提升品牌附加值和消费者忠诚度。
一般来看，一款网红产品的成功，不等同于在消费者心中树立起鲜明的品牌印象，没有品牌力加持，“夺命大乌苏”很难在市场竞争大潮中站稳脚跟。而对于“白酒乌苏”来说，由于目标受众都是相对更懂酒的消费群体，更不可能靠情怀出圈，产品宣传也更加回归产品本身，这也是乌苏啤酒变“长红”，必须要跨过的障碍之一。
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