一瓶啤酒卖500，雪花想要篡位茅台？

编者按：本文来自微信公众号“星空财富”，贝壳投研经授权发布。

一瓶500元的啤酒，你会买吗？

干这个事的正是勇闯天涯的雪花啤酒。最近，雪花推出一款高端啤酒——醴(读“礼”)。这款啤酒包装是很高端的礼盒装，售价更高端，每盒2瓶售价999元，相当于，一瓶啤酒500块！

至于这酒的特别之处，商品详情页是这样介绍的：“醴，致敬中国远古配方，以现代工艺酿造升级”。看不太懂，反正中心思想就是好。但市场似乎不太买账。淘宝月销200+，我猜其中可能还是好奇者居多。

这也难怪，500块一瓶啤酒，雪花莫不是对普通人的收入有什么误解？

但先别忙着吐槽，仔细想想，这一操作还是有道理的。

1小范围试水，若真能成为送礼首选，打造成啤酒中茅台，即便是万分之一的机会，也值得尝试；

2即使不成，也能借势营销，把雪花与高端二字联系起来，价格越离谱，越会被关注。大势所趋而雪花之所以煞费苦心打造高端产品，其实也是。

2013年整个行业中低端啤酒还占56%，但到2020年已不足1/3。而且还在继续下滑。

那么问题来了，啤酒行业为什么要向高端化转型？是寻求发展，还是关乎生存？

雪花背后的华润啤酒（00219）和青岛啤酒（600600），一直靠低端产品抢占市场，市占率稳居前二。在转型升级的趋势下，华润和青啤，还能否继续保持领先？

01不是升级，就是淘汰

啤酒行业的高光时刻在2013年。以2013年为界，之前是啤酒大厂跑马圈地快速发展，之后产能收缩市场下滑。

01 2013年前跑马圈地

跟白酒企业动辄几千年的历史不同，早期的啤酒企业基本都是外国人来华建的。新中国成立后，陆续被收归国有。之后各地也开始纷纷建厂。不过这个时候，基本还是地方酒厂各自占山为王的时代。

到90年代，一些在地方发展不错的企业，开始想着向全国扩张。其中代表企业就是华润、青啤。另外国外巨头百威、嘉士伯也瞄准了国内的啤酒市场。

不过这些企业都面临一个同样的问题，啤酒行业，地方性垄断严重。想打进外地市场，唯一的办法，就是并购。看上哪个地方，就去把当地的啤酒厂收购了。

青啤应该是当时动作最快的，1996年起，6年收了48家企业。不过到2006年，华润也已经收了44家，销量反超青啤，升至全国第一。

02 2013年市场饱和

2013年，啤酒行业基本形成了华润、青啤、百威、燕京、嘉士伯五家独大的局面，合计市占率达到了74%。产能也达到历史顶点，4983万千升。

而随着全国市场基本被瓜分完毕，销售额也没剩多少增长空间。这时候，前期快速扩张的弊端开始凸显了。

并购建厂，导致固定资产规模、相关费用支出都成倍增加，但总的生产效率、产能利用率被拉低了。反应在财报上，扩张只增加了销售额，没有增加利润。华润、青啤都呈现出一种“大而不强”的状态。

所以此后，啤酒企业都放缓了扩张速度，甚至开始关闭拖后腿的低效工厂。

03 2013年后市场萎缩

关厂带来的直接后果，是产能下降。不过到2020年，华润已经关了31间工厂后，产能利用率还不到60%。未来几年，华润和青啤的关厂计划仍将继续。

这其实反映了一个更严重的问题是，啤酒终端市场也在萎缩。原因有二：第一，人口结构变化，饮酒人群总规模在缩减。第二，出现替代品。红酒、葡萄酒、果酒等其他酒类崛起。

如果说2013年，啤酒市场基本达到饱和，各大酒厂继续扩张的空间有限。那么到现在，随着市场逐渐萎缩，企业的销售额和利润水平都将走向下坡路。

唯一的办法，就是提高利润率。在有限的市场，赚更多的利润。至于方式，就是涨价。当然直接涨肯定不行，啤酒本就受到了替代品的冲击。所以酒企绞尽脑汁，合理涨价。

这就有了现在的高端化转型。比如，用精酿啤酒替代工业啤酒。我不懂酒，据说精酿确实口感更佳。这种行为，说好听点，是在迎合消费升级。但其实，如果不能升级，迟早面临淘汰。

02品牌渠道，关乎成败

在跑马圈地的年代，华润和青啤快速扩张，抢占了不少市场。但收购的工厂，主要都是生产低端产品。所以在市占率前五大企业中，华润和青啤高端化转型最难。

首先，要去低端产能。未来几年，继续关厂带来的资产减值损失、职工安置费等会严重影响当期利润。不过这只是短期影响，长远来看是好事。

真正关键的是向高端转型的能力。

01产品矩阵：华润起步晚，青啤发展慢

华润和青啤的产品线，从不到5块的低端产品，到12块以上的超高端产品都有布局。不过从产品结构来看，华润高端产品仅占13%。主要是因为华润的高端产品起步较晚。

资料来源：西南证券研报

2013年前后，青啤就密集上市了多款高端产品。而华润，除脸谱外，基本都是2018年后才陆续推出。不过华润2019年收购了做高端啤酒的外企喜力中国，可见真正开始向高端化发力。

图片来源：东北证券研报

相反青啤虽然起步早，但是这几年在高端市场几乎没什么新品问世。从2014年到现在，高端产品销量基本稳定在170-180万吨/年，没多大提升。

02渠道布局：华润拓现饮，青啤开酒吧

青岛啤酒的经历说明了一个道理：高价酒推出来容易，但卖出去难。

啤酒行业的销售渠道分为现饮和非现饮。

现饮指的是酒吧、餐饮这种直接就喝的场所。非现饮比较典型的就是超市、电商。整体上，现饮和非现饮这两种渠道基本各占一半。

但是现饮的客户有一个比较明显的特点，对价格敏感性低。所以是卖高价酒的主要场所。目前，华润现饮渠道占比50%，青啤60%。而像百威、重庆啤酒（嘉士柏）能达到65%-70%。

看上去华润现在卖高价酒，还是走的老路线。不过，去年6月华润专门推出了一款苏尔SOL，主攻夜场和高端餐饮。应该说，华润也在有意识拓展现饮渠道，但依然是刚起步。而青啤在这条路上已经走了很远了，甚至直接在全国范围内开了200多家青啤 1903酒吧。不过从高端产品依然增速缓慢来看，收效甚微。

03品牌战略：华润4+4，青啤1+1

高端产品之所以能卖的贵，其中有很大一部分是品牌溢价。

华润的品牌战略是4+4，即4个本土品牌+4个国际品牌。青啤的品牌战略是1+1，即全国性主品牌（青岛）+区域性品牌（崂山等）。区域品牌只能开拓地方市场，而高价酒需要知名度。青岛啤酒知名度确实够了，但问题是，青啤一贯与低价、性价比挂钩。

华润其实也面临同样的问题。所以它收购了喜力。但喜力之前在中国只有3个工厂，销售区域集中在福建、广东、浙江，市占率还不到1%。这个品牌目前在国内谈不上有什么地位。至于能否充分发挥喜力的品牌溢价，还得看华润的运作能力。

03地域垄断，转型蜕变

啤酒行业，高端化转型势在必行。

青啤起步早，甚至连酒吧都开了，但成绩并不太令人满意。中低端销量下滑，高端也不见长。而华润，无论是高端产品推广还是渠道布局，都刚起步。能不能顺利转型，还需要时间检验。

在高端化品牌的打造上，华润和青啤，就好像啤酒界的安踏和李宁。当年安踏就是靠收购斐乐，打开了高端市场。但喜力能不能复制斐乐的成功，还得看华润有没有安踏的品牌运营能力。而青啤就像李宁，李宁一直坚持主品牌，最终把中国李宁送上了时装周。所以青岛啤酒，也并非完全甩不开低价的标签，只是蜕变之路，不会那么容易。

好在啤酒这个行业，地域性垄断严重。当年，靠收购地方酒厂才拿下的地盘，如今成了华润和青啤最大的护城河。不仅有效缓解了竞品的冲击，也给高端化转型赚取了时间。

华润青啤尚可期待，只是雪崩时，每一片雪花都要勇闯天涯。