监管入局掀合规热潮，直播电商呼唤准入基建

编辑按：本文转载至微信公众号 “科技新知”，作者“黎昕”贝壳投研经授发布   

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作者 | 黎昕

CNNIC数据显示，2020年，直播电商交易规模突破1万亿，并保持高速发展的态势。然而，售卖山寨产品翻车、知识产权保护不当、行业售后无人响应……从选品、合规到服务，行业呈现出了诸多乱象。 

5月25日，国家七部委发布的《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称《新规》）正式落地实施。

6月17日，人社部国家人力资源社会保障部发布了《互联网营销师国家职业技能标准（征求意见稿）》。 

据不完全统计，去年以来，国家广电总局、市场监督管理总局等国家单位已先后发布了超过20份直播行业指导文件，规范行业健康、有序发展。 

6月25日，中国计量科学研究院牵头，在京举办了《新规》落地后的首个直播电商合规与标准化技术研讨会，探讨新规下如何进一步促进直播电商的健康发展，提升国家质量基础设施对行业的支撑能力。国家标准审评中心、中国海关科学技术研究中心、中国消费者协会、中国商业联合会等行业监管机构，欧莱雅、宝洁、花西子、夸迪等知名品牌方代表，行业头部机构美ONE等多方代表，列席参与了讨论。

会议中，如何提升行业准入门槛，从业者又应当承担怎样的社会责任，引发了广泛的关注与讨论。 

01 直播电商行业呼唤行业准入基建 

计量、标准化、合格评定、市场监管，被并称为国家质量基础设施（NQI）的四大支柱。而NQI的本质，是构建行业的准入门槛，保障行业长期、稳健发展，市场有效运营的必要条件。 

美ONE相关参会代表严正认为，传统线下商业的NQI建设较为完善，行业门槛清晰，监管相对成熟，消费者保障较为周全。以餐饮行业为例，门店除三证齐全外，还需要获得卫生许可证和餐饮服务许可证，从业者需要持有健康证上岗，消费者选择商家，只需要考虑口味和预算，无需考虑安全问题。 

严正指出，这几年直播电商快速发展，然而主播进入门槛相对较低，目前尚无强制性的行政准入要求，导致用户消费时对安全充满担忧，只敢在头部主播的直播间发生消费，甚至头部主播翻车了，更会加重她们对于腰部和尾部主播的不安全感，这对整个行业的发展是不利的。只有消费者能放心购买，中小主播才有更多的机会，整个行业的盘子才能做大，最终形成良性循环。

目前来说，行业还是缺少准入基建。 

中国计量科学研究院电子信息所所长武彤会议上分享到，对于直播电商这样一个新兴产业，如何构建行业准入，启动行业标准，避免了信息失灵、负面溢出效应、偏好不合理等市场失灵的情况，是保障行业稳健、健康前行的必要条件。 

长远来看，合规与标准无疑有助于行业良性发展。武彤指出，针对暗流涌动的行业现状，平台、MCN机构、商家、监管机构需要多方携手共进，出台法律法规，制定标准，聚合优势资源，实现精细化运营，打造健康且稳定的直播电商生态，提高直播电商的质量基础设施。 

中国计量科学研究院战略研究中心副主任，曾参与《标准化法》、《产品质量法》、《中国计量法》等法律法规修订的于连超博士，在会议上指出，直播电商行业涉及了多个监管部门，《新规》制定也依据了多部法规，较为复杂。但一些基础的原则是不变的，比如明晰权责、保护消费者和弱势群体等。《新规》在试行的过程中，对于直播间运营者、主播、服务机构、平台等各参与方的责任边界做了进一步的明确，也留下了很多探索的空间，因此，实践过程中还会有一个细化的过程。

严正认为，整体来说，目前整个直播电商行业在立法、监管、行业自律等层面都还存在很打的细化空间，《新规》的出台提出了很多的要求，但具体的措施和落地还需要时间，直播电商行业也需要更多这样的行业基建。通过建立基础的行业准入基建，才能让消费者买得放心、安心。 

02 监管强势入局，掀“合规”热浪 

6月25日研讨会当天，恰好也是《新规》落地满月，针对网络直播中的人、货、场，将台前幕后各类主体、线上线下各项要素纳入监管范围，明确细化了平台、直播间运营者、具体人员，营销人员和服务机构等主体的权利和责任的边界，针对直播电商发展中存在的痛点和困境，指明了指导方向。 

《新规》对平台方提出了明确要求，包括建立帐号，注册注销，包括信息安全管理，营销行业规范，未成年人保护，消费者权益保护，个人信息保护，数据安全管理等。《新规》对于直播运营者和直播营销人员同样提出具体要求，包括具体人员应当满16周岁，遵守公序良俗，真实准确全面的发布信息等。 

此前，直播电商行业从业者良莠不齐，期间爆发了多起争议性事件，引发了大量热议。 

5月，快手“二驴”售卖山寨手机事件引发了舆论的广泛关注。据一科技博主爆料，在快手头部主播的直播间买到了山寨手机，三个摄像头有两个是摆设，声称的8g内存实际只有4g，128g内存实际只有64g。该事件进一步发酵后，快手电商作出了“退款不退货”、“9倍补偿”的解决方案，赔偿款由快手电商、主播、品牌方共同承担。此次假货事件中，主播作为产品的宣传方和销售方，面临巨额赔偿。 

此前网络红人“殷世航”通过婚礼直播带货，因虚假宣传、低俗演戏收到了23万条网友投诉举报，之后账号被平台方封禁23万天，也就是630年。 

《新规》出台，监管强势入局，对于此类言行失范、利用未成年人直播牟利、平台主体责任履行不到位等现象都进行了清晰的规范。 

国家网信办在答记者问时表示，《网络直播营销管理办法（试行）》的出台和落地有其必要性和迫切性在。 

据了解，《新规》制定参考了《网络安全法》《电子商务法》《广告法》《反不正当竞争法》等诸多法规。中国消费者协会汤哲提出，用满月形容《办法》，说明时间比较短，实际上，从行业发展来看，从预备到爆发，它经历了很长的时间。随着越来越多问题在执行中暴露出来，大家在落地过程中建立合规的意识，这个过程可能需要半年、一年或者更久的时间，然后消费者才能有后续的感知。

03 行业上限需企业自律，头部企业应起表率 

如果说法律设定了行业的下限，那么头部企业的自律与带头作用，则决定了行业的道德、自律上限，这种表率作用将极大地影响行业的平均水位，是行业自律的风向标。 

作为孵化出超级IP李佳琦的行业头部机构美ONE，会议上，美ONE合伙人蔚英辉，选品、合规总监朱晓玲对企业沉淀、坚持多年来的选品、质检、合规流程以及企业标准进行了分享。 

据了解，今年5月21日，美ONE发布企业标准《直播电商商品质量与合规管理规范》，这也是直播行业首个落地的企业标准，在同类企业中率先拥抱监管，呼唤行业自律。 

 “作为行业的亲历者，我们见证了直播电商从起步到快速发展到爆发的全过程，我们深刻地体会到，合规是直播电商的生命线。”研讨会上，美ONE直播运营总经理蔚英辉感慨道。 

早在2019年初，美ONE的直播选品和商品合规团队便独立组建。团队成员来自各行各业，具备扎实的专业背景和相关资质，为直播间选品、质检提供坚实的保障。过去三年以来，美ONE陆续与上海质检院，SGS通标公司以及上海市毒理学会展开合作，对直播间的产品和内容进行检测和监督。目前，直播选品、质检、服务团队的人数已超过公司总人数的三分之二。

据蔚英辉介绍，美ONE的选品通过率低于5%，随着《新规》等相关法律法规相继出台及落地，这一标准或将更低。 

所有产品进入直播间之前都要经过预筛选、选品会、终选会和合规质检环节。 

而美ONE日前所公布的企业标准，比“史上最严”的监管办法有过之无不及。不仅参考文献涉及19份相关法律法规文件，同时在多个方面都主动提高标准。 

具体来说，从人员的专业度要求来看，美ONE对合规/法务人员要求相关专业全日制大学文凭，且拥有3年以上经验，每年提供2次专业培训，每月进行2次履职抽查；在部门机构设置方面，将覆盖包括选品/合规/舆情监控/法务/客服等部门，管理流程清晰，并实行动态优化，持续改进流程及相应的部门设置、职责分工和部门协同机制。 

“美one公司近期发布的企业标准，体现公司的技术实力。企业制定标准最直接的就是让所提供的产品和服务有所依据，并且通过公开，承诺产品或服务质量，接受社会监督。”国家标准技术审评中心郑金金指出。 

武彤表示，美ONE于今年5月发布的直播电商行业的首个企业标准，一定程度上给行业作出了示范，带动了直播电商行业的合规化、标准化发展。行业需要更多类似于美ONE这样的头部企业，以身作则不断提升行业自律的上限，提升行业基建水位。