坐拥全球上亿用户，“隐形”早教巨头宝宝巴士冲刺IPO

编者按：本文来自微信公众号“有牛财经”，作者：黑桃与长剑，贝壳投研经授权发布。

自从二胎开放，国内呱呱坠地的新生儿是越来越多了。2019年，我国足足增加了1465万个新生儿，其中就有将近60%是二孩。面对如此盛景，父母们或许会感到喜悦，但大多数人在感到喜悦的同时也浮现出了深深的焦虑——自己的孩子，未来会比其他孩子差么？

于是，早教之风悄然在家长群中刮起，为了“赢在起跑线”，宝妈宝爸们不惜节衣缩食也要为孩子购置最贵的早教课和早教产品。最终，高涨的需求催生了包括网易有道在内的数家上市公司，就连那些还没上市的早教品牌也纷纷打起了上市的算盘。例如正要奔赴美股的美术宝、火花思维，近日刚向创业板递交招股书的宝宝巴士，也是这其中的一员。

低调九年的宝宝巴士：坐拥上亿用户的出海早教巨头

中国证监会官网信息显示，宝宝巴士股份有限公司（以下简称“宝宝巴士”）已经在6月29日提交了招股书，拟在创业板上市，发行保荐人为中信建投。本次上市，宝宝巴士申请拟发行数不超过4100万股，发行后总股本不超过4.01亿股，计划筹集资金18.48亿元。

提到宝宝巴士，很多热衷于让孩子听儿歌的宝爸宝妈们会更耳熟，而孩子们对这四个字的记忆，或许更多停留在视频中那几只抢眼的熊猫（宝宝巴士的logo，也是IP之一）身上。但在这背后，宝宝巴士绝不只是一家制作儿歌的内容公司那样简单。

根据公开信息和招股书，宝宝巴士的运营主体为福州智永信息科技有限公司，主要面向0-6岁婴幼儿制作App和动画视频。当前，它已经在全球超过160个国家和地区发行儿童内容，包含音视频、游戏等，旗下App超过200款，全球月活9902.28万，YouTube各频道订阅用户合计达1.36亿。毫不夸张的说，国内还没有多少教育品牌在出海上能和宝宝巴士匹敌。

宝宝巴士能在出海这件事上取得成功，一方面是因为当了“头个吃螃蟹的人”，先发优势导致竞争对手少；另一方面，也是因为海外早教内容产业的大片市场空白。

以美国为例，其早教行业在2011年还是由玩具供应商和早教机构作为主导，迪士尼、尼克这样的公司当时还更多地依托电视台等传播方式，专注在移动端上输出儿歌等早教内容的公司极少。正因找到了这条无人问津的赛道，宝宝巴士才得以在数年里快速崛起。

在这期间，宝宝巴士曾获得两轮融资。首轮融资由雷军旗下顺为资本领投，融资金额为百万美元；2015年，它又获得了来自好未来的4000万元B轮融资。

如今，通过旗下诸多App和数个IP，宝宝巴士已经在宝妈们的背后建立起了巨大的商业王国，其财务数据看起来也要比那些年年亏损的教育公司亮眼。2018-2020年，宝宝巴士营收分别为2.54亿元、5.26亿元和6.49亿元；净利润分别为1.11亿元、2.67亿元和2.61亿元。

但在这亮眼的数据背后，宝宝巴士的商业模式和发展前景或许更值得投资者们关注。

靠什么赚钱？

首先，我们从宝宝巴士的营收结构看起。

从招股书中的信息可以看出，宝宝巴士的收入包括App合作推广、音视频授权分成以及“其他收入”三项。这其中，App合作推广一项主要来源于其在百度、谷歌等门户平台上投放的广告，音视频授权分成代表着宝宝巴士将原创内容授权给媒体所带来的收入，而“其他收入”则包含了玩具之类的儿童启蒙衍生品，以及用户付费下载和订阅等收入。

按照宝宝巴士的主营业务看，一些投资者可能会将音视频授权分成当做它的收入顶梁柱，然而事实并非如此。2018-2020年，宝宝巴士音视频授权分成收入分别为6655.20万元、1.39亿元和1.30亿元，占总收入比重分别为26.21%、26.54和20.04%；相反，它同期的App合作推广收入分别为1.85亿元、3.83亿元和4.97亿元，占比分别为72.70%、72.87%和76.76%。

如果仅看宝宝巴士的收入，就算说它是一家广告公司似乎也不为过。并且，宝宝巴士还有着高度依赖头部客户的风险。2018-2020年，公司来自前五大客户的营收占比分别为89.39%、90.29%和88.98%，其中又以百度、谷歌两大门户平台为主。

宝宝巴士并非没有意识到这个问题，其创始人唐光宇早就表示，商务上的薄弱是专注产品的宝宝巴士“最致命的缺点”，近几年来，宝宝巴士也在IP商业化的道路上做了不少探索。

然而，宝宝巴士旗下虽然有熊猫奇奇&妙妙、超级宝贝JOJO等IP储备，其强化IP的道路却走的不甚顺利。2017年宝宝巴士在南京开设的线下乐园，如今在地图App和大众点评上皆无踪影，而超级宝贝JOJO这一IP还被网友指称抄袭美国ABC KIDS TV儿歌。

此外，宝宝巴士的研发支出似乎也不算高。2018-2020三年间，宝宝巴士的研发投入占比分别为28.85%、20.15%和23.85%，考虑到2019、2020两年间其收入有了不小改观，研发投入却没有相对增加，这对于一家以内容为导向的公司课不是好事，对它的IP战略也非常不利。

在招股书中宝宝巴士表示，本次上市募集的资金将有4.64亿元用于动画产品，4.49亿元用于App产品研发、9245.9万元用于儿童故事研发，另有1.7亿元将用于玩具等衍生品开发。可以看出，宝宝巴士还是对研发有所重视的，当然，这些投入能否转化为更强大的内容矩阵，进而吸引更多用户，仍然值得投资者们后续关注。

图片来自宝宝巴士官网

宝宝巴士，还能“巴适”多久？

这几年间，宝宝巴士似乎更多地将重心放在了国外市场，对于国内市场的宣传显得略有不足。

首先，它鲜少在主流媒体平台上做宣传，主动的媒体公关行为极其罕见，不带娃的人可能只有在B站鬼畜区才能一睹宝宝巴士的“芳颜”；此外，宝宝巴士官方账号在各大视频平台上的关注度也远不如海外。一个例子是，截至今年3月，其腾讯视频官方账号仅有156.2万粉丝，优酷、爱奇艺官方账号则分别为390.8万和369万粉丝。

宝宝巴士对国内市场的“怠惰”并非没有道理。一方面，和宝宝巴士站在同一赛道的品牌都相对弱小，例如小伴龙、贝瓦等品牌，它们短期内对宝宝巴士造不成威胁。

另一方面，即使宝宝巴士不在国内的营销上花大力气，它仍然自信能够通过优质内容吸引目标用户的注意力。而在这个基础上，它的名声还能通过宝爸宝妈们的社交圈以及宝宝树这样的专业母婴社区进行二次甚至三次传播，自然是不愁用户增量问题。

但宝宝巴士的“巴适”日子不能一直这么过下去，在它后方，许多国内早教平台已经开始奋起追赶。2020年，像美吉姆、金宝贝这样的线下机构已经将业务延伸至线上，推出“美吉姆启蒙”、“金宝宝启蒙”App抢占用户；另一方面，也很难保证字节跳动这样对教育虎视眈眈的巨头不会强势跨界入局，尤其是在它的瓜瓜龙已经非常强势的情况下。

在国外市场上，宝宝巴士的地位较为稳固，但这并不意味着没有挑战。首先，它需要面对日趋强势的海外早教品牌们，例如日本的巧虎——这家公司属于教育巨头倍乐生（Benesse）旗下，已在日本扎根多年。目前，巧虎已经形成了从动画到商业化的成熟链条，甚至在中国也有相关业务；此外，Lovevery、KidiSchool这样的新晋玩家同样值得重视。

图片来自Pexels

当然，最值得重视宝宝巴士重视的可能不是专业的教育公司，而是迪士尼。在国外，迪士尼旗下米老鼠、白雪公主等低龄IP可谓是尽人皆知，而它近些年上线的流媒体服务Disney+则抹平了它在移动端上的劣势。可以想见，迪士尼将成为宝宝巴士未来难以跨过的一道坎。

不过，宝宝巴士并非毫无机会。毕竟Disney+和奈飞一样以收费内容为主，这意味着它只会在高收入人群中抢走宝宝巴士的一部分客户，在下沉市场中，宝宝巴士仍然会很吃香。如何利用好“内容免费”这张牌，可能是宝宝巴士在国外继续保持霸权的关键。