经济日报|又拿女性身材做文章!广告法怎么就啃不动“椰子”壳?

贝壳号 | 发布于2021-03-31

椰树集团的广告又上热搜了,依然是“熟悉的味道”:配色大红大黄,加黑加粗艺术字满铺,一个正副总经理学校的招生广告,最突出的却是图中那个身体扭成“S”形的美女,并且配文“肯定有帅哥美女追”。

经济日报|又拿女性身材做文章!广告法怎么就啃不动“椰子”壳?

↑椰树集团官方微博截图

怎么评价这个广告呢?就是那种你明明觉得不妥,可是又说不出来到底哪里不合适的感觉。你看,“土味十足”不是罪过吧,美女图片在网络上也多的是,至于“肯定有帅哥美女追”,好像大学校园欢迎新生时也拉过类似的横幅。

别人都可以,我拼在一起,怎么就不行?

椰树集团对质疑广告的声音给出回应:是企业一直坚持的宣传风格

截至3月30日,该条广告微博下有5600多条网友评论。有人笑话广告土,有人觉得土久了就成了辨识度很高的风格,但也有网友评价“跟黄色网站似的”“简直就是电线杆上少妇求子的广告风格”。不知道这是不是椰树集团希望看到的效果?

从椰树集团多年的广告风格来看,土味确实是他们的一贯做法,这个无可厚非。但近几年,这家企业似乎迷上了打擦边球的轰动效应,总是围绕女性身材做文章,无论是“曲线动人,白嫩丰满”“从小喝到大”的广告语,还是突兀夸张的女性形象,都向外界传递着极强的暗示。这个非常危险。

行政处罚显示,2019年3月,椰树集团海南椰汁饮料有限公司因妨碍社会公共秩序、违背社会良好风尚,被海口市龙华区市场监督管理局罚款20万元。处罚依据正是广告法第九条“广告不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容”。

被罚了20万元,还没认识到错误,广告法怎么就啃不动“椰子”壳?椰树集团哪来的底气一错再错?

首先,因为罚得不够重。广告法规定,对违反第九条的行为,处二十万元以上一百万元以下的罚款,情节严重的,并可以吊销营业执照,由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。2019年的处罚是最低处罚,对屡教不改、明知故犯的,应该顶格严惩。罚痛了,才知道认错。

其次,是消费者比较包容,没有被“辣眼睛”的广告吓退,导致椰树集团产生了错觉,认为低俗广告有争议有流量,椰树椰汁卖得好是因为广告做得好。

这种情况正在改变。今年1月1日正式施行的《民法典》在多个条文中对公序良俗予以着重强调。近期,在市场监管总局的统一部署下,全国市场监管部门集中开展违法违规商业营销宣传整治行动,多地发布的商业广告导向审查提示中,明确提出要依法查处低俗、庸俗、媚俗商业营销宣传行为,严禁恶搞经典、恶俗营销、挑战公序良俗等营销宣传行为,依法严厉打击含有色情及各类“软色情”内容的违法广告。

按照这条红线,出格、奇葩、软色情的广告正是坚决打击的对象。

更重要的是,越来越多的消费者对打擦边球的软色情广告表示了抵触。这次椰树集团广告发布后,网友的评论已经表达出了他们的反感。

其实,椰树牌椰汁的质量一直很受消费者认可,“不用椰浆加香精当生榨骗人”,这个卖点不是挺好的吗?

椰树椰汁不该放弃自己产品质量方面的核心优势,去走擦边球广告的“高空钢丝”

今后,此类低俗广告的效果将越来越有限,对产品销量的拉动未必明显,对企业品牌形象的打击却是实实在在,终究会得不偿失

。再加上监管部门已经着手整治低俗广告,椰树集团应该有所警觉了。就像网友说的,广告土点没事,别往黄色方面发展,企业就不会黄。

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