「每日盒子」完成天使+轮融资，植物奶除了对标牛奶，还有什么新机会？

编者按：本文来自微信公众号“刀法研究所”，作者：刀法行研，贝壳投研经授权发布。

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刀法研究所获悉，6月24日，植物奶品牌「每日盒子」宣布完成近千万元天使+轮融资，由梅花创投独家投资。本轮融资已于2021年2月份完成，将主要用于拓展线下市场、产品研发以及团队搭建。

此前，「每日盒子」已获青山资本独家数百万元天使轮融资，而经刀法研究所向团队确认，其将于今年8月迎来下一轮新融资。

「每日盒子」上线于于2021年，首次提出“植物蛋白饮品2.0概念”，致力于植物蛋白饮品的品类升级。目前品牌已有原味燕麦奶、可可燕麦奶、榛果燕麦奶三大产品，以7.5元/250ml为主力价格。在今年的618期间，每日盒子线上单月销售额超200万，当前次月复购率达到30%，90天复购率超过25%。

每日盒子产品

燕麦奶入局者众多，每日盒子缘何接连受到资本青睐？斩获多轮融资后，每日盒子又将开启怎样的差异化发展之路？近日，刀法研究所（ID：DigipontClub）采访了每日盒子创始人樊树星，对行业关注的这些问题给予了一一解答。

赛道：“供需错配”下的结构性机会

天花板极高，这是“千亿植物奶赛道”引得众多公司纷纷入局的原因。据《全球植物奶市场报告》，2019年全球植物奶市场规模超过120亿美元,预计到2026年该行业市场规模将超过210亿美元。

无需重复教育消费者，这是大多数公司选择燕麦奶单品作为主力单品的原因。Oatly的成功故事，已经将“燕麦奶”这一概念成功引入国内。

尽管同样选择了行业热门的燕麦奶切入植物奶市场，但是在樊树星看来，燕麦奶只是植物奶众多品类之一，植物奶千亿空间更多在于行业整体“供需错配”所带来的结构性机会。

这一“错配”的最直接表现就在于：包括承德露露、养元饮品等在内的传统植物奶上市公司所提供的产品已经逐渐远离新一代消费人群的关注，近年它们的市值出现连续下滑，在行业中的头部地位开始松动。

这些公司旗下的传统植物奶饮品如露露杏仁露、六个核桃等，消费者年龄普遍在35岁以上，产品配方走的是传统的蔗糖、香精、稳定剂的食品添加剂路线，销售渠道离现在主流的CVS等渠道甚远，在营销方面也鲜少有新动作。

而从传统的豆浆饮品，到早年广泛占据用户心智的杏仁奶、核桃奶，中国市场从来不缺对于“植物奶”的认知，缺的是在新消费时代能从新渠道触达新消费人群的“新植物奶”。

这也形成了新品牌们的机会。

每日盒子由此切入，依靠团队的独特定位与数据能力，通过快速迭代，提供“更健康的新一代植物蛋白饮品”。

策略：可复用的“场景教育”

虽然现阶段看起来都在发力做燕麦奶，但是每日盒子与其他同类企业最大的区别，就是由其独特“植物奶全品类”定位所延伸下来的消费者心智占领策略。

樊树星告诉刀法研究所，一些主打“植物基”的公司，通常会由“纯素”概念切入环保人群；想要做燕麦奶大单品的公司，可能会对标市面上其他的植物奶企业，或是试图做牛奶的替代品；

但主打“全品类升级”的每日盒子，则选择了独特的“场景教育”策略。

行业的成功案例Oatly给了每日盒子灵感——塑造了与咖啡场景强相关的产品形象，是Oatly能够被市场广泛认知的重要原因。而为了得到最适合每日盒子的场景定位，团队在产品开发前期就进行了相关数据测试，最终返回的结果表明：消费者在早餐场景里面更容易选择每日盒子的产品。而早餐场景也正是中国最大的植物蛋白饮品消费场景。

每日盒子从最初切入市场时就给消费者留下与早餐强相关的印象，不仅有利于完成燕麦奶单品的市场渗透，也便于将这一印象复用到品牌未来其他品类的植物奶上，最大限度地降低消费者教育的成本。

未来：迭代产品、塑造品牌

下一阶段，每日盒子将继续从产品和品牌两个方面强化自身的差异性，这也是本轮融资资金的主要流向。

一方面，每日盒子将持续进行产品迭代升级。

在原料端，目前每日盒子的燕麦奶产品使用的是源自澳洲的“皮燕麦”，相较于国内燕麦，价格更低，风味更足，品质也有保障；其次在生产端，企业稳定的现金流使其能够投入充沛的资金，构建批量生产的过程中技术壁垒；而在渠道端，目前品牌已经积累了一批资金规模在3-4亿的实力经销商资源，并拓展了近万个线下终端。

品牌预计在7月底推出一款植物奶新品，未来也计划推出杏仁奶、坚果奶等其他植物奶产品。

另一方面，在燕麦奶产品一定程度地打开市场后，每日盒子开始发力进行品牌认知壁垒的构建，在团队架构上重点进行品牌部门的搭建。

樊树星认为，高素质、高执行力的团队是竞争的关键因素。每日盒子市场负责人曾在尹腾华堂、朝批等企业带领规模超500人的团队；渠道负责人来自玛氏箭牌、雀巢等快消品公司，从业经验在12-15年之间。在品牌部门的搭建中，每日盒子也将沿用“识人优先”的高效招聘思路，吸引行业的头部品牌人才进入企业，协助进行品牌打造。

刀法快闪Q&A

刀法研究所：为什么选择植物奶赛道中的燕麦奶作为切入点？

樊树星：

我们判断是否要切入某个品类，主要基于三个方面的观察：其一，行业赛道是否足够大；其二，消费者是否已经具备足够成熟的产品认知；其三，行业中是否存在可动摇的相对头部。

具体来说，首先，植物奶行业的天花板在2016年就已经达到千亿级别，且在高速发展中；其次，针对植物奶，消费者已经不属于待教育的阶段；最后，近年植物奶头部上市公司财报数据出现明显下降趋势，我们可以通过产品迭代、新的营销打法或者是新的渠道布局去撼动它们的地位。基于这三点，我们做出了这样的选择。

刀法研究所：如何看待来自传统植物奶企业、牛奶企业及新植物奶品牌的竞争？

樊树星：

 一方面，多数大公司在产品创新方面欠缺动力、在生产线的调整上欠缺灵活度、在运营层面上难以做到精细化，他们的品类创新属于“部门创业”，相较而言，我们属于“公司创业”，性质不一样。

另一方面，目前市面上的新植物奶品牌有三个切入方向：主打“植物基”、主打燕麦奶大单品及每日盒子所主张的“品类升级”逻辑。前两类公司在定位上就与我们有所区别，最终会占领不同的消费者心智。总的来说，我们是欢迎竞争的，也希望有实力的头部企业认真迭代产品，一起完成植物蛋白饮品2.0时代的生态共建。

刀法研究所：和行业中的其他企业相比，每日盒子的供应链有怎样的壁垒？

樊树星：

在原材料方面，华北地区作为目前国内比较大的燕麦产区，在种植规模和种植效率方面实际上是比不上国外的，每日盒子选用的澳洲燕麦比国产燕麦的价格更低，品质也更稳定，在原材料端就具备了成本优势；而就技术而言，通常来说食品研发包含实验室解决方案及终端工厂解决方案，在燕麦奶行业，后者的技术壁垒更高一些，难点在于工艺的大批量、稳定地复制，这也是我们研发资金的主要投入方向。由于我们具备健康稳定的现金流，达到一定销售规模后，可以一定程度上构建生产方面的优势。

刀法研究所：产品高复购率的秘诀是什么？

樊树星：

目前我们的产品次月复购率30%，90天复购率超过25%，主要有三个方面的原因：第一是产品态度，每日盒子主打的“高品质”“0添加”，就是想让所有的人都能放心喝我们的产品，产品力是最根本的；第二是产品定位，我们在面对到底是让“卖得快”还是“卖得久”时选择了后者，这部分体现在了我们的包装上，每日盒子的包装是非常清新简单的，也没有复杂的赠品，不会给消费者带来额外的购买负担；第三是产品技术，主要是技术团队能否对前两点给到支持，毕竟真正好的产品才是可以持续被消费者认可的，才能持续为企业创造收入。流水不争先，争的是滔滔不绝。