百事也要开始卖酒,饮料巨头都瞄准了“微醺”年轻人

编者按：本文转载至微信公众号“新经销”，贝壳投研经授发布。

继6月可口可乐在国内市场开卖苏打气泡酒后，百事也要卖酒？近日，据外媒报道，根据百事提交的最新商标申请显示，计划以“Rockstar”品牌销售酒精饮料。

根据报道，百事正寻求在啤酒、含酒精的水果鸡尾酒饮料、含酒精的麦芽饮料及含酒精苏打水品类中注册品牌名，但目前还尚未使用。

饮料界的巨头们，都开始瞄准了低度酒生意。

一、百事与可口可乐酒赛道新较量

这次的“Rockstar”品牌，源于百事之前在2020年3月，斥资38.5亿美元（合人民币约268亿）收购的美国功能饮料品牌Rockstar Energy Beverages。

Rockstar成立于2001年，主要为热爱运动的消费者提供饮料，虽然尚未进入中国市场，但该品牌在全球其它30多个国家均有售，产品口味有37种。

据美媒预测，2019年Rockstar的销售规模大概在20亿美元。

百事早已布局功能饮料。早在1964年百事即收购了Mountain Dew品牌，该品牌旗下有果汁能量饮品Kickstart、含茶氨酸及咖啡因的GameFuel以及AMP Energy Organic品牌。

可口可乐也在2015年，以21.5亿美元收购了功能饮料品牌Monster Beverage（魔爪）的16.7%股份，并将旗下的功能饮料业务并入魔爪，全力支持魔爪发展，魔爪市占率在2019年即达到43%。

而百事的Mountain Dew在2018年市占仅有6.4%，两者差距较大。

而两者加码功能饮料背后的原因之一就是，它们要在人们对含糖饮料兴趣日减的今天，找到新的发展契机。

也因此，百事与可口可乐这次前后脚宣布“卖酒”，也并不令人奇怪了。

早在去年，可口可乐就表示第二年要在美国推出含酒精的气泡水。

随后，百事董事长兼首席执行官龙嘉德（Ramon Laguarta）曾对外透露，“我们正在观望行业里的每一个机会，现在更多是酒精。我们有很多机会摆在面前，并且全部都有在研究。”

今年6月初，可口可乐在中国市场首次推出酒精饮料托帕客（Topo Chico）硬苏打起泡酒（hard seltzer），该产品在6月1日于可口可乐天猫旗舰店正式发售，后续将陆续登陆更多电商及新零售渠道。

AI财经社发现，可口可乐天猫旗舰店有74.7万粉丝数，托帕客硬苏打气泡酒推出后，目前月销量已超过1000。

据该店客服表示，这款气泡酒的度数在4.7%VOL，目前只有“柠檬、草莓、菠萝”三种口味，目前这是可口可乐唯一的一款酒饮料，也是“第一款酒精饮品”，销量最好的是“混合装”。

根据财报，百事可乐全年营收为703.72亿美元，比去年同期的671.61亿美元提高了4.8%，营业利润为100.8亿美元，同比下降2%；净利润71.20亿美元，同比下降了3%。

可口可乐2020年全年的营收为330亿美元，同比下滑11%；经营利润为90亿美元，营业毛利为195.27亿美元。

二、迎合年轻人低度酒新宠

值得注意的是，无论是百事还是可口可乐都选择了目前热度较高的低度酒精饮料，而没有去触碰白酒。

一方面是年轻人对高度白酒不那么感兴趣，其次，百事或可口可乐如果在中国卖白酒，它们既不熟悉白酒文化，又要与诸多本土白酒品牌竞争，毫无还手能力。

但是在低度饮料酒市场上，国内的该赛道目前也日渐拥挤。

在国内，诸如江小白和RIO鸡尾酒等品牌，都已经在低度酒市场上收获了不少用户。低度发酵酒品牌服务商赋比兴则在半年之内完成四轮融资，金额达数亿元。

去年才上线的“马力吨吨”已获数千万元天使轮投资，针对年轻人推出0蔗糖、0脂、0色素、低卡等苏打酒。

这些品牌共同点均是强调个性化，比如采取适合一人饮的小巧包装，包装营销话术以彰显人文情怀等。

在酒精含量方面，除江小白有25度、40度、45度、52度这些度数较高的产品，其余大部分产品的酒精度数较低，这恰恰能迎合年轻人的“微醺文化”。

除了上述新兴品牌，传统凉茶品牌王老吉还曾推出过“王老吉岁岁牛”白酒，与凉茶广告类似，喊出了“怕上头，喝岁岁牛”，不过并未打出声量。

今年6月份，王老吉的关联公司广州白云山医药集团股份有限公司申请多了“老吉”系列商标，包括赵老吉、钱老吉、孙老吉、李老吉、秦老吉等，国际分类多为啤酒饮料。此外，王老吉还申请了“1828王老吉”“吉啤”等商标。

与此同时，今年1月元气森林完成了对观云白酒的新一轮融资，金额为数亿人民币，元气森林占股15%。

据了解，观云白酒创立于2014年，是一家线上销售自主品牌白酒的互联网公司，隶属于北京观云科技有限公司，此前累计获融资3200万元。

近几年观云白酒实现业绩跃升，2018年销售额为3000多万，次年即完成1亿元销售目标。同时，元气森林多款酒类商标正在申请中。

三、哪里有市场，哪里就有热钱涌入

不同于父辈应酬的酒桌文化等饮酒场景，喝酒对于年轻人来说，更是独处或三两成群的享受。

酒精度数更低的果酒、鸡尾酒、酒精饮料等，成了跟你更多年轻人的新宠。夏天的冰镇精酿，冬天的热梅酒，异常考究。

而这类年轻人群，也正是百事、可口可乐们一直想守住或拓展的客户群。

第一财经商业数据中心发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，近两年我国低度酒市场的消费金额增速在50%以上。

京东超市发布的《2021食品行业消费趋势报告》（下称《报告》）也显示，过去一年低度酒在社交媒体中的讨论声量翻了3倍，消费者关注酒水产品的口味和饮用场景更甚以往。

低度酒作为新兴的年轻消费品类，有着潜在的巨大市场。

哪里有市场，哪里就有热钱涌入。传统啤酒乃至饮料厂家都在加速圈地，初创品牌渐次产生抢占市场。

仅在最近一个月内，酒类电商品牌“醉鹅娘”、低度酒品牌贝瑞甜心、走岂清酿纷纷获得千万级融资，经纬中国、复星锐正、沣途资本等入局。其中，走岂清酿成立一年便获得了两轮融资。

如果把时间轴拉长到2020年初至今，有媒体报道的低度酒融资已经超过21起，如MissBerry 12个月融资三轮、兰舟完成天使轮融资、赋比兴4个月融资三轮、响杯完成千万融资等，红杉资本、真格基金、金沙江创投、华映资本等资方争相入局。

一面是新兴品牌层出不穷，一面是有头有脸的饮料巨头纷纷转向。连茅台和泸州老窖等老牌白酒都来抢占市场。

早在2017年，茅台便推出低度鸡尾酒“悠蜜”；2019年，泸州老窖成立果酒公司，推出“青语”、“花间酌”、“拾光”三款低度果酒。一时间，有投资人感慨道：做低度酒的太多，中国的女性已经不够用了。

不得不提的是，互联网巨头也正试图介入这个赛道。工商信息显示，2021年3月，字节跳动子公司已经入股厚雪（北京）酒业公司，而果酒亦是厚雪的主打产品之一。