横盘3年，达利食品遇到麻烦了！

编者按：本文来自微信公众号“市值观察”，贝壳投研经授权发布。

达利集团，这个曾经频频推出十亿级爆品，利润碾压同行的食品界龙头，如今却陷入了旧品牌迅速老化，新品牌做不起来，股票连续横盘三年的尴尬境地。

“山寨”起家，在中国市场无往不利的达利，为什么没人买了？

走别人的路

改革开放带来的经济腾飞，让中国人在“吃饱”以外，寻找着新的消费选择。就在这段时间，旺旺、顶新集团、好丽友、亿滋等港台和海外品牌相继来到大陆，填补了供给端的短缺，开启了中国休闲食品的一大波狂欢。

在繁荣生长的行业，“山寨模仿”也往往能够分到一杯羹。福建人许世辉就是在这条由别人开拓的休闲食品创富路上，“山寨”别人，再复制自己，让达利吃饱又吃好。

1989年9月，许世辉在惠安创建了一家小型食品厂，也就是达利的前身，主要生产硬质糖果和传统饼干，但生意一直不温不火。

直到1998年，韩国品牌好丽友在中国市场推出好丽友巧克力派。松软的口感和香浓的巧克力味道，让好丽友一度独霸市场。此后，好丽友又推出蛋黄派，同样受到市场热捧，此时许世辉嗅到了商机，决定要让工厂转型。

当时，尽管好丽友的产品在中国已经是家喻户晓，但它的价格对于许多二三线城市的中国消费者来说有些偏高。因此，当口味模仿出好丽友七八分，价格只要其2/3的达利园派系列出现时，人们非常愿意为这个“平替”买单。

▲达利园巧克力派

许世辉所抓住的这巨大“商机”，让达利园派在短短几年时间里反超好丽友，成为中国市场派品类的第一名。

尝到甜头的许世辉如法炮制，四处出击。于是，中国的零食消费市场上便出现了模仿品客和乐事的可比克薯片，效仿红牛的乐虎，观战王老吉大战加多宝的和其正凉茶……

在原材料上省钱，给消费者一个更便宜的选择，这样的战略让达利每隔几年就能“山寨”出一个十亿级的新品牌，并跻身到各个品类的前三名。

除了擅长模仿和主动放低身段做大品牌的替代品，达利自己还有几个看家本领。

一是会打广告。介绍产品的工作就交给那些先行的大品牌，套用了产品名字达利只需要好好介绍自己。

于是无论在哪个产品线，达利请的代言人都是一水的一线明星：许晴、周杰伦、陈道明、赵薇、孙俪……

产品口味由别人介绍，品牌档次由大明星背书。

这样有所侧重的打法，让消费者接收到一个明确的信号：达利的产品虽然便宜，但有明星代言，吃起来不丢人，而且味道也不错。

二是会铺渠道。

许世辉很明白，达利的产品是卖给那些想尝味道又嫌贵的人，而这些人往往并不来自一线城市。所以一开始，达利就非常关注下沉渠道，主动让利给经销商。如今达利在全国的经销商超过五千家，经销网点超两万家，几乎覆盖了中国的每一个乡镇，从价格和物理空间上，达利都离目标顾客非常近。

三是会做品牌。

每进军一个新品类，达利都会新造一个子品牌，既不打别人家的擦边球，彼此之间也绝对独立。这样达利在踏入每一个新领域的时候都可以找到最合适的切入角度，也不用担心某个品牌的失败给全局带来的牵连。在细分市场的节节胜利，让达利自己也逐渐成为了深受信任的民营大品牌。

2015年达利在香港上市，2018年1月市值破千亿，许世辉也当上了福建首富，可实际上，这个时候起，达利已经知道自己的招数不灵光了。

新变化和老方法

2012年，达利营收突破百亿，净利润6.93亿。2015上市，达利该年营收为169.09亿，净利润达29.12亿。从2012-2015这三年，达利营收和净利润年复合增速分别高达16%和61.37%。

可是上市之后，达利的业绩增长开始放缓，营收和净利润增速都下降至10%左右，在疫情影响下，2020年营收甚至第一次出现了负增长。

在达利最风光的几年，市场正在悄然发生着变化。

第一个是食品消费的新升级。

公众对健康饮食的需求日益迫切，让达利忽然无所适从。曾经最卖座的产品——以高糖、高油、高热量提供味觉刺激，经过复杂加工、并含有大量食品添加剂的所谓休闲食品，开始被逐渐抛弃。

即饮饮料方面，达利主打的凉茶同样迷失在消费升级的趋势里。数据显示，2009-2012年，凉茶行业整体增长率在16%-18%左右，之后增长率在10%左右，并在2017年迎来行业的顶峰。

此后，饮料市场上开始流行“0糖0脂肪”的概念把凉茶业几乎一波带走，从2018年开始每年的萎缩速度接近20%。本就在加多宝、王老吉的夹击下地位略显尴尬的和其正，面对行业退潮更显得无能为力。

第二个是互联网时代外卖对即食食品的替代。

随着智能手机和外卖的高速发展，休闲食品的充饥功能，开始被选择更多样，口味更出色的外卖所替代。这样外部的变化，彻底地改变了食品消费领域的格局。原本以牺牲口味来压低成本的达利系列，在外卖软件疯狂补贴的头几年，根本无力招架。

比起行业的变化，令达利感到更无助的是，“山寨模仿”的老办法也行不通了。

在高度竞争的市场环境中，许多中小食品企业开始用达利的手法山寨达利：乡镇的小卖部可以买到比“好吃点”更便宜的“吃好点”，比“达利园”容量更大的“达禾川”。

▲酷似“达利园”的“达禾川”

据相关报道，达利在2018年一口气推出了33款新产品，跟过去瞄准一个细分市场穷追猛打相比，更像是在刮彩票。达利把新产品捆绑销售给经销商，但是哪怕是新品，卖不掉就是卖不掉，经销商只能眼睁睁地看着新品零食临期处理。达利凭借畅销产品苦心经营十几年的渠道关系，也在这样的强制捆绑之下，收到了不少负面评价。

此外，达利甚至一度陷入到虚假宣传的麻烦之中。

2018年8月，一名消费者投诉达利集团旗下的可比克薯片抽奖活动，相关部门调查中发现，薯片筒包装上印刷的两个合作组织不存在，达利集团产品投放量与允诺也相差甚远。

2019年6月17日，涟水县市场监督管理局对达利食品集团下达行政处罚决定书，决定对达利食品集团处罚款3673.04万元，被称作史上最高虚假广告罚单。

▲达利园官网发布公告将此事解释为印刷失误

跟不上新变化，也没法走老路的达利还能怎么办？

谁来挑大梁？

达利挣扎出了两个新办法。

一是推出新产品，目标抢占健康+正餐的阵地。

达利推出了“达利园水柠c”、“达利园柠檬茶”、“达利园柠檬乌龙茶”系列，又重新包装乐虎，进军“健康”饮料市场。

此外，达利更为两个重点推广新产品量身创造了一个新名词：家庭消费市场。

推出面向高端，“0乳糖、0胆固醇、0反式脂肪”的“豆本豆”豆奶，又上线了短保质期面包的“美焙辰”，2020年报中显示，

两个品牌在集团整体销售占比已经达到14.1%。

二是拓展新渠道，将注意力从地面网点转移到线上网站。

互联网零食品牌正在忙着搞线下，达利正忙着上网做微商。

2018年，达利集团先是搞了个社交电商项目“fuluota芙罗塔”平台，当时甚至给各地经销商下达了微商指标。可这赶鸭子上架的系统习惯性崩溃，以至于技术团队不得不在官网发公开信道歉，自营平台的微商计划最后不了了之。

出师不利达利只得回归主流电商，好在2020年，疫情的催化下，达利电商销售额增长45.2%，总算在线上销售上有了点起色。

那么，看起来对症下药的两个新办法，真的奏效了吗？

好像也没有。

由于市场高度竞争，“豆本豆”和“美焙辰”在物流、仓储、人工环节的成本持续上涨，经销商拿货不再具有毛利优势。而达利的捆绑压货战术，使得两款产品的滞销率居高不下，经销渠道叫苦不迭。

卖得不好，但是推广费用一点也没省。“豆本豆”三年里狂烧25亿广告费，而2020年“豆本豆”和“美焙辰”加起来，营收也不过29.63亿元。

再看达利的电商表现。前文提到，2020年达利的电商销售额增长45.2%，这成绩看似不错，但是如果考虑到如此幅度的增长后，电商平台也不过仅占总销售额的6.8%，甚至还比不过全行业在2019年的12.8%的平均水平，更与三只松鼠、百草味动辄90%的销售比例无法相提并论。

达利花了很多力气，并没从互联网渠道上捞到什么好处。

值得进一步思考的是，在650亿港元市值附近已经横盘3年的达利，如何找到突破口？