凶猛好望水

编者按：本文转载至微信公众号“VCPE参考”作者“管丢丢”，贝壳投研经授发布。

餐饮渠道起家

近日，好望水宣布已完成A轮融资，本轮由黑蚁资本领投，不二资本以及老股东华创、德迅跟投，这已经是好望水在近一年内完成的第三轮融资。

好望水研发合伙人在经营餐饮店的过程中，发现人们吃完辛辣食物后，对解腻解辣有天然需求，遂推出好望水的第一款代表性产品——望山楂。

为什么选山楂这个品类？因山楂既是人们喜爱的水果，同时也是一种常用中药，能促进消化，且山楂饮品已存在市场多年，被广泛接受。

不同于市面上大部分调制勾兑类果汁，望山楂的果汁气泡水不添加任何香精、色素，并使用鲜果制成果干，再用果干分段熬制的传统原果熬制工艺，保留鲜果原始风味的同时，加入乌梅、陈皮、甘草、洛神花等传统中草药成分，再加入微量的气泡，使得果汁也呈现出前中后调的丰富层次感，提升了用户体验。

望山楂推出后，先在自己的餐饮店里售卖，销量不错，且收获了良好的口碑。

很快，餐饮行业同行闻讯而来，望山楂开始在华东的餐饮店流行起来，山楂气泡果汁饮料逐渐成为餐饮，尤其是撸串、火锅店等重口味餐饮的标配。起初望山楂产量并不大，每次生产大概10吨、20吨，但餐饮店的供货需求稳定。

2017年，唐彬森亲自出马鼓励好望水团队做饮料，创业，且领投天使轮。

好望水，之所以能快速打入市场，实际上，无意间切中了一个巨大的市场需求。好望水团队经营线下餐饮店多年，深知餐饮老板的痛点：为了节省店面空间，很多餐饮店都是没有酒饮吧台的。而没法自制果饮，就得外采标品饮料来向用户提供。

传统大牌的饮料，产品同质化非常严重，形象老化，还是处在满足基本饮用的层面，工艺、品质、包装都很难满足现在年轻人的标准。最关键的是，由于品牌大量的营销费用的投入，给终端的毛利空间非常透明，几乎无利可图。

好望水的设计和包装很潮，前期几乎不需营销费用，所以终端毛利可以在50%甚至以上。

据黑蚁资本研究，中国饮料市场零售口径规模约为5700亿元，其中餐饮渠道零售规模约为1100亿元，市场广阔。

好望水定位新草本饮品，在草本健康，产品工艺上打开了差异化。

黑蚁资本投资好望水也正是看到这一点，黑蚁资本投资人认为，零售渠道的饮料早就杀得很厉害了，而餐饮渠道饮料品牌的表达、产品、定价，都还在五年前、十年前的水平，他判断餐饮渠道饮料大单品存在明显的市场机会。

另一方面，在很长时间里，餐饮渠道的主流饮品都被碳酸饮料霸占，切中场景需求的王老吉脱颖而出做到年销售额破200亿，说明细分场景更容易出爆品。

2020年，好望水营收5000万人民币，全年交易额约为1.2亿人民币，并且已实现盈利。

从生意到创业

好望水早期是被市场推着走的，一开始他们只认为是一桩不错的生意，资本进来后，他们才思考发展战略问题。

第一阶段，依靠「望山楂」这个明星单品，切入并深耕餐饮渠道。

第二阶段，推出「望桃花」「望杏福」等更多气泡果汁产品，完善产品口味线。目前4个产品中，销售最好的是望山楂。

事实上，处在第二阶段时，推出的口味能不能像望山楂一样受欢迎是未知。好望水拓展产品线的逻辑是，从更细分的场景出发。「望山楂」切中人们解腻解辣的需求；「望杏福」切中的是婚宴场景，「望杏福」是「望幸福」的谐音，寓意美好。

好望水的主要市场集中在上海和杭州等华东区域，从餐饮渠道起家，餐饮渠道也是销售主力，已与谭鸭血、贤合庄、小龙坎、大肆撸串、仟吉、乐乐茶等餐饮品牌建立合作。

除餐饮渠道，好望水线下渠道还包括以酒店民宿、便利店商超、婚庆等。收入占比，线下占60%，线上占40%。未来，希望做到线下80%，线上20%。

饮料巨头一般有着多年深耕的渠道和供应链优势，而入局没多久的品牌通常缺乏这样的渠道资源，但元气森林的爆火稍改变了这一状况。

元气森林让不少经销商获利，曾错过元气森林的经销商，不希望再次错失新品牌，便主动与新品牌合作。

好望水也正赶上了这个时机，已与50多家经销商建立合作。

发展线上是自然的延伸，过去三四年很多新品牌都发迹于淘宝，借淘宝的流量红利，一跃成为网红品牌。但现在，新品牌在淘宝的线上红利不多，所以渐成为布局渠道之一，但不见得是重点渠道。

抖音的转化，对好望水来说倒是意外之喜。发力抖音平台后，短短几个月好望水的累计销量超21万件。

针对线上渠道，好望水做了调整，把产品包装由玻璃罐换成铝罐装，铝罐装配方有所调整、口感更清爽，成本和价格更低，更轻便。

熟谙餐饮渠道，让好望水取得了今天的成绩。但面向C端，在饮料大单品里厮杀，好望水能否杀出重围，去年早期有投资人生出顾虑，和好望水团队聊完后，转身投了另外一个品牌。

饮料始终是重度依赖渠道的行业。巨头有渠道和供应链优势，而入局没多久的品牌通常缺乏这样的资源优势。

产品力也是投资人看中的，爆款产品固然重要，但通常消费者对口味是喜新厌旧的，上新速度也是考量的因素之一。

此前，写《奈雪背后为什么一直是天图》，天图投资团队最早对奈雪的担心是，茶饮这个品类能发展多大，另外他们还顾虑奈雪是不是像别的网红一样，一款产品火了，火过之后就没有了，生命周期短，产品能力不足。

这也是大多数投资人在看消费赛道时关心的，市场有多大，一款产品能爆，再出一款产品还能不能继续爆。

如果按照这个逻辑去看，好望水可能不是最优解。但不投它的投资人，也忽略了一点，餐饮渠道壁垒高。一旦形成强连接，别的品牌也难打入。在此领域，好望水优势明显。

未来，除了餐饮渠道外，好望水在C端难免要与其他品牌竞争，如好望水CEO孙梦鸽说的一样，只要是货架上的，都是对手。与其他品牌分庭抗礼，互相盯着，不失为一种更快速自我迭代的方法。

元气森林用凶猛激进的方式生砸出来了市场，不要怕竞争激烈，锋芒毕露会有激烈反响。这，可能也是唐彬森会教给好望水的战略。

VCPE参考对话好望水CEO孙梦鸽

VCPE参考：你们融资蛮顺利的。

孙梦鸽：

投资人都是认识1~3年的，熟悉我，也比较信我。

VCPE参考：有投资人表示，很担心你们团队不会花钱。

孙梦鸽：

我们属于比较野生的团队。团队30多个人里面，有40%都是创过业的。因为之前大家创过业，更明白其中的艰辛，所以在花钱上会提前做好准备。不过花钱也是我们要学习的能力。

VCPE参考：为什么想着从解腻解辣的场景切入？

孙梦鸽：

开餐饮店，觉得应该要研发一款解腻、解辣、助消化的产品。你看王老吉是「怕上火，就喝王老吉」，这是有一个明显的诉求在的。山楂汁这个品类在北方已经存在多年，它有一定的内部基数，容易被人接受。

VCPE参考：望山楂出来的时候，气泡水的习惯还没有养成。

孙梦鸽：

对，在餐饮端我们把自己定义成汽水。

VCPE参考：对比过山楂树下吗？它是一个老品牌，去年销售额20亿元。你会把它当做对手吗？

孙梦鸽：

我觉得只要是货架上的，谁都是我对手。

VCPE参考：换个问题，你学习的对象是谁？

孙梦鸽：

我们每个部门学习的对象不太一样，比如线上，元气森林是老大哥，肯定要看的；投放，我们会看牛奶和儿童辅食之类的品牌，做得蛮丰富的；线下渠道的话，我们就是看整合能力，在餐饮渠道，农夫山泉、可乐、元气森林等的整合能力都很强。

VCPE参考：除了山楂外，对于口味，你们是怎么做筛选的？

孙梦鸽：

我们一直觉得地方的特色饮料，都应该拿出来再做一遍，传承和组合创新，更适合当下年轻人诉求。

VCPE参考：在你看来，消费品的壁垒是什么？

孙梦鸽：

你觉得演员壁垒是什么？我觉得演员得身体好，戏演得好，歌唱得好，皮肤状态也好，这和消费品是一样的。消费品的壁垒不是一定要把你的长板发挥到最大，而是你无懈可击，你一直把自己打造得很棒，哪方面都很好。