在线教育全面崩盘？用心烧钱，用脚上课，作业帮猿辅导们钱都花到哪去了？

本文转载至微信公众号 “ic实验室”,贝壳投研经授发布。

前两天，我和一个朋友聊天，他年龄比我大一些，已婚已育，40出头，吐出的每一口烟里都有故事，发出的每一声叹气中都有无奈。

我们聊到游戏，我告诉他最近在手游里氪金买皮肤的事。他淡淡地说：知道什么是终极的氪金游戏吗？你可以生个孩子试试。

我吓得提了提肛：不必了不必了。

如果你关注资本市场，即使不需要亲自养一个孩子，也能从金钱的流向中知道这个全民鸡娃的时代有多可怕。

过去两年，最大的风口是什么？一定会有投资人告诉你：在线教育。

2020年，整体的在线教育市场，规模达到了2573亿，过去四年的复合年均增长率高达34.5%。

投资人在整个教育行业砸了1164亿元，其中1034亿元投资额都流向了在线教育市场，号称超过了过去十年总和。

光是好未来、猿辅导、作业帮和跟谁学，这四家就拿走了超过82亿美元。

在线教育尚且如此，包含整个线上线下的K12教育市场有多大呢？

2020年，中国家长用真金白银给出的答案是将近7000亿。

7000亿啊，买皮肤算个啥，打游戏又算个啥？氪出一个7000亿的K12教育市场，这才是重氪玩家。

这一瞬间，中年危机四个字，对我这样一个青年人，也显得如此直观而具体。

但魔幻的是，纵然在线教育有千亿体量，纵然有的大班课一个老师已经同时10000个学生，但在疯狂的内卷式竞争下，行业里大量的公司离赚钱依旧是遥遥无期。

注意一下，这个不赚钱和看文章的你不赚钱不是一个意思。

这行是个千亿行业，不赚钱意味着一年要花掉的钱至少也是这个数，只能多不能少。

拿这行排名前五的公司来算，一年的营收加起来达到392亿，如果刚好全部花出去，平均一天就要砸1.07亿，差不多能养活51个郑爽。

所以影视行业格局还是小了，内卷式烧钱的祖师爷，还得看网课。

机构比学生更卷，销售比家长更鸡，在线教育的大公司们秉持着教育行业的初心，为人师表以身作则，给鸡娃的爹妈们上了生动的一课。

那为什么在线教育如此不赚钱？资本又是为了什么义无反顾地把钞票源源不断注入这个无底洞？

今天我们就来盘一盘这件事。

在线教育这个事情，本身就有个双重性。一方面是教育，这是主体业务，一方面是互联网，这是载体和打法。

抓住这两个方面去理解，就一定可以收获企业级理解。

先说互联网。太阳之下无新事，当我们把在线教育当成普通的互联网赛道来看待，会发现它烧钱的目的和手段，和过去各种烧钱大战一模一样。

钱的去处无非是广告和补贴，烧钱的目的无非是圈用户。这集，大家都看过好多遍了。

那么在线教育烧钱有什么特别的呢？

我总结一下，在线教育烧钱的风格特别卷，比过去任何互联网烧钱大战都要卷，比海淀鸡娃和徐汇学区房都要卷。

具体卷到了什么程度呢？有业内人士说过，现在的在线教育公司不担心没钱可烧，他们烦恼的是手上有钱，但是合适的广告位都已经被抢光了。

公交站上是在线教育广告，地铁站里有在线教育广告，电梯里换了一茬又一茬的还是在线教育广告。

广告费养活了《奇葩说》和《向往的生活》这样的综艺节目，滋润了鸡娃神剧《小舍得》这样的影视剧，充实了各大短视频平台的腰包。

最凶残的是2021年春晚，猿辅导作为春晚合作伙伴之一，不仅享受了主持人在全国观众面前口播广告的待遇，还在小品里进行了植入。全民鸡娃，你怕不怕？

平安证券数据显示，2019年暑期，头部K12在线教育公司们一起在投放上砸了40亿。嗯，已经很夸张了。但是去年暑假砸出去的比2019年又多了20亿，达到了60亿元。

可以说投资人投进去的钱，和家长们交的学费，有一大块都拿去供养各大媒体、广告公司，和这条利益链上大大小小的渠道机构了。

在线教育虽然卷，广告人还是很慷慨，有钱大家一起赚，希望馆长我也能早日恰上一口饭。

今年年初有一个事情很有意思，四家在线教育大玩家猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校都在短视频平台上推出了名师代言的广告。

这本来没啥问题，结果有人刷到这几家的广告，发现有点面熟，这个老师刚才我好像在别人家的广告里看到过？

难道这就是传说中的dejavu？

不，只是这四家都用了同一家广告供应商，这家供应商大概也是想省点劳务费，就找了同一个演员给这四家同时拍了短视频广告。

于是这位演员在高途这里说自己教了40年英语，又在猿辅导这里说自己做了一辈子数学老师，回头又转战清北网校自称专家。

我很好奇她什么时候做出那个违背祖宗的决定。

写到这里，我不禁又想起了那位身兼苗医传人、中医养生专家、御医世家传人、蒙医传人等一系列身份的刘洪滨老太太。

中国大妈，yyds！

当然，这个事情只是一个侧面，来说明教育机构们如今烧钱有多卷。卷无止境，还可更卷。

参考过去互联网行业烧钱大战的故事，我们会发现，广告其实烧不掉太多的钱，真正烧钱的是红包，是补贴，是免费使用，是一元购。

这些给用户的福利，能烧得投资人连夜退出，烧得创始人随时跑路，烧得那些充了值的用户直到2021年还苦苦等待押金提现。

在线教育和之前那些打车外卖共享经济之流不同的是，它的客单价很高。

而在互联网行业里，获客成本与客单价是成正比的，想要客户下大单，就要花大钱把他们引过来。

所以只要是补贴，就不可能是小补贴，必须是十全大补。

要是只有五块十块的优惠，那和劳斯莱斯百元代金券有什么区别，我差的是这几十块钱吗？

所以在线教育平台的广告里，各种低价引流课变着法子比谁更便宜。

原价200多300多的大班课，不要99，不要59，只要19块9。而且不是1节课，不是5节课，10节课！10节课！整整10节课！

你要是还不满意，我这里还有30元24节课超级体验包！实在不行，我送你免费体验课，还白送全套辅导资料！

有媒体算过这笔账，即使百人千人的在线大班课边际成本很低，对平台来说就是加一副筷子的事情，但刚性支出还是包括10块钱的教师分成，价值100元的教辅以及20元的邮费，以及价格在十几元到数十元不等的渠道费用。

每补贴一个账号，就要亏掉100多块钱。

这些钱都要算进平台的获客成本。如果从体验课到正价课的转化率不能保证，获客成本的投入就是打水漂的。

你以为知识的海洋里都是水，其实那都是投资人的眼泪。

而且在当下，只要哪里有补贴，哪里就会有羊毛党，就会有薅羊毛的灰色产业链。

比如很多在线教育课程都有打卡0元学的活动，购买在线课程后，只要在规定期限内完成一定天数的打卡，就可以获得「学费」全额返现，甚至还可以领取额外礼品。

这就吸引了很多家长。虽然有的人孩子还在吃奶，还有的人孩子还在肚子里，更有的人连对象都还没找好。

但这都不妨碍他们购买课程，天天上线打卡，最后拿到返现，薅走礼品。

这群家长的指导思想就是：「虽然现在孩子用不上这个课，但是不影响我现在买好，等他长大以后再学」。

于是魔幻的场景出现了，一群20多岁30多岁的大龄儿童，每天按时上线软件认真学习打卡，比他们自己小时候还自律。

有人甚至注册了多个账号，同时打卡英语课数学课思维课，充分吸取了宋丹丹的教训，决不能可着一只羊薅。

当然，在线教育机构也不会眼睁睁看着到手的学费再吐出来。他们会直接掀桌子，临时告诉你家长代打卡不予承认，无法退费。

果然只有流氓才能对付流氓，只有魔法才能打败魔法。

也有一些淳朴且囊中羞涩的家长，会选择相对体面一点的薅法。

比如如今的在线教育公司一般会通过社群裂变，走微信群私域流量渠道来寻找客户。

方法也很简单，就是把渠道来的用户导入微信群，或者和有自己微信群的「团长爸妈」合作，一遍遍在群里做促销洗用户，软磨硬泡就能有所转化。

一开始这样的方式是很有效的，但时间一长，家长一方面免疫了，另一方面也学会了薅羊毛。

他们可能一人就加了十几个几十个群，在不同的群里寻找低价课给孩子上，而且只上低价课，上完以后扭头就走，绝不转化。

并且在「团长爸妈」的微信群里，因为团长是从平台那里拿提成的，群友不止能薅到大量低价课，还可以得到团长的返现，一单几块钱，不赚白不赚。

还是潘子说得对，这行水太深，在线教育机构把握不住，达不溜也不是好赚的啊。

说完互联网这一面，再说教育这一面。如果你只看网上的媒体，很容易产生一个误解，就是：家长在孩子教育方面愿意无限投入，一掷千金。

这确实不错，但要看到的另一面是，家长在教育上的投入向来是最谨慎最挑剔的。

尤其是K12教育，是非常特殊的，家长付费，孩子消费，真正花钱的人无法亲身体验，无法了解产品是不是适合自己的，是不是自己喜欢的，这一定程度会让家长在课外辅导上砸钱的时候，异常谨慎。

而且，教育是长线产品，家长投资教育必然期待回报，但教育的回报并非立等可取，也不完全由教育机构说了算。这又让这门生意更难做了几分。

在家长看来，选择一门课程，表面上付出的是钱，实际上还有孩子的青春。

而孩子的青春是一种不可再生的资源，因此在选择教育机构上，家长一定会慎之又慎。

某种程度上，机构砸钱做体验课，打广告吹牛逼，正是在为教育行业的特殊性买单。

K12在线教育现在主要存在三种模式，一对一辅导，10到20人的小班课，以及双师大班课。这三种模式各有利弊。

一对一辅导，老师可以根据学生的学力调整教授内容，可以监督学生的作业完成情况，实现精细化的教育。

效果肯定是更好的，但价格就不会很美丽，而且受限于老师的数量和时间，注定规模做不大的，盈利也是有限的。

小班课，也就是一个老师带10-20人的小班，价格会降低，效果肯定也会相应降低。

毕竟面对十几二十个人，不可能像一对一那样精力集中。

但因为学生增加，付费人数翻倍，盈利能力和规模也相应更大。双师大班课包含一个主讲老师和多个辅导老师。

主讲老师只负责教授课程内容，不负责服务学生，理论上可以同时带无数个学生。

而辅导老师则不用做教研和讲课，只负责服务和监督学生，可以同时服务200多个学生。

这个模式的优点在于可以最大程度利用明星讲师的头部效应，只要扩大学生数量，就可以用极低的边际成本摊薄课程总成本，实现更大程度上的盈利。

但效果不好说，毕竟双师大班和看录播课也没啥区别，学生的注意力和对知识的消化能力都没法很好的照顾到。

因为财务模型最优越，所以各家公司都把大班课作为核心产品，以小班课和一对一作为补充。

要求不高的家长只上大班课就可以，有需要的家长可以再转化到小班课和一对一课程中。

听起来这门生意很不错对不对？

对，在真空中确实是一门好生意。但是现实世界是有竞争的，在线教育除了行业四大巨头，还有字节、网易有道这样的互联网巨头玩家抢滩入局，更有新东方这样的老牌教育公司。

光是K12教育就有七八个大玩家。

在竞争环境中，大班课是最难做出差异化，最容易陷入内卷式竞争的。

首先，大班课过于透明，不像小班课和一对一那么私人，某一家有产品或者教学模式上的创新，另外几家很快可以像素级模仿。

这就像如今的奶茶品牌，你出白桃味我也出白桃味，你卖玉油柑我也卖玉油柑，反正模仿成本很低，大家一起内卷咯？

其次，大班课对教师的依赖是最低的。虽然各家大班课都爱打名师招牌，但名师一对上千个学生，只能影响课程内容，对学生的把控非常低。

相反，薪资低，容易招，流动性极大的辅导老师，对学生的影响力却还要更大。

所以靠教师带来的差异化同样是很细微的。

第三，大班课需要最大程度获客，只能打全国市场，很难针对不同地区进行课程本地化。课程做不出差异化，那比什么？

只能比谁的财力更足，谁烧钱的效率更高，谁更能忽悠家长续费。

于是你会看到，不少辅导老师亲自下场，一边带课一边带货，让家长购买更多课程。

当在线教育变成一门销售驱动的生意，它就不再是纯粹的教育，反而和健身房理发店的逻辑越来越像了。

你要担心的是你买了课以后它会不会跑路，担心花了钱以后交付的课程质量不行怎么办？

事实上，在线教育如今的确已经成为了销售驱动的行业。

比起课程研发和教学质量，从业者每天最担心的是入口班获客成本、转化率、交付成本，投放效率、转化效率、运营成本、人效比之类的名词。

家长在他们眼里，是Leads（销售线索），学生在他们眼里，是预付账款。

他们最在意的不是学生真的学到了什么，甚至不是学生的考试成绩和升学率，他们最在意的是账能不能算平，财务上什么时候能盈利，能不能拉更多的家长买正价课。

前段时间，我认识的一位朋友在豆瓣上发了一个在线教育行业里真实的故事，在几个平台引发了很大的争论。

大概意思是，家长报了线上课程的体验班，完成课程后，销售打电话去问愿不愿意买正价课。

孩子母亲告诉销售，家里没啥钱，吃饭都紧巴巴的。销售本来决定算了，结果被主管知道了，主管很不高兴，当着所有同事的面在办公室给孩子的母亲打电话，教她如何开通网贷产品来买课。

母亲的信用额度不够，这位主管就让母亲一连开了好几个网贷产品。

最后，主管做成了这笔生意，放下电话对销售说：你们好好学着点，做事就要这么做，不达目的誓不罢休，不可能有人拿不出这笔钱，拿不出就让他们去借！这已经不止是内卷了，这完全是互害，这就是借教育之名对他人的戕害。

我不是教育从业者，但我想，这绝对不是教育二字的应有之义。

就在这期内容快要完成的时候，我发现各种渠道的信息都显示，在线教育市场即将迎来一波震动。

各地对在线教育培训的政策开始收紧，而根据36氪的消息，各大在线教育平台最近都传出了裁员传闻。

高途课堂传言即将裁员30%，字节跳动教育业务即将迎来调整，作业帮、有道等也出现了裁员传闻。

不仅是投资圈风声鹤唳，中概股教育企业股价也应声下跌。

我朋友圈里不少行业内人士都认为，在线教育说不定很快会迎来一轮全行业的政策规范。

一方面给烧钱上了头的资本力量降降温，另外也让从业者再反思一下，教育这两个字到底怎么写。

对任何一个烧钱堆泡沫的行业，早点把泡沫戳破，都不会是件坏事。

在前面乡村教育那期视频的时候，我就提到过要专门聊一聊在线教育这事。

在我看来，当下在线教育最大的问题，是它走上了歪路，完全背离了教育的本质。

我想大家大体上都能同意，我国教育有一个问题是教育资源的稀缺和因此导致的分配不均。

本来互联网的兴起，在线教育本可以成为问题的解决方案之一。

在线教育本应做的，是实现教育资源在时空上的重新分配。

让大城市的名师为小县城的学生辅导，让北上广深的学生和四线城市的学生学同样的课程，让通州的家长不再需要每周开车把孩子送去海淀黄庄补课，让顶级的教育机会不再只属于买了学区房的家庭。

我无意丑化在线教育行业。我也相信各种网课的出现一定在某种程度上改善了教育资源的分配。

但当资本涌入这个行业，你会发现，这个玩法变了。

更多的在线教育公司也好，课外教育公司也好，最喜欢干的，不是把钱花在课程研究上，而是营销上。

先不断想法子制造焦虑，不惜花重金投资《小舍得》这样的电视剧/搞电梯广告，来鼓动家长。再通过堆积资源，人为制造出名师，来吸引一批批家长埋单。

甚至老师本人，都会背上销售kpi。

如今当你走进一家培训机构，看着一点也不像教书育人之地，反倒像是保险公司，充斥着各种成单的急迫。

可以理解很多行业要赚钱，必须人人都当销售员，这是市场规律。

但在所有的行业中，唯独教育，它具备特殊性，不能轻易用钱多就该学好点，钱少就该学差点来解决，因为教育是我们保证社会流动性的基础。

为什么国家如今要严厉打击在线教育乱象，正是因为这些机构，不仅没有做到教育资源的再分配，相反加剧了不平等，在敛财的过程中，逐渐成长为巨大的泡沫。

如果这个泡沫最终破灭，蒸发的可是一个个家庭为教育投入的财富，浪费的可是那些本来可以花在老师，花在教研，花在管理上的资源，磨灭的可是一代人对教育的热情和知识改变命运的信仰。

不要让在线教育，最后成为这个时代的教训。