成立2个月就获投，6000亿的儿童零食赛道疯了？

编辑按：本文转载至微信公众号 “儿研所club”,贝壳投研经授发布。

近日，儿童营养零食品牌「满分牛牛」于获得数千万元天使轮融资。

 满分牛牛成立于今年4月，希望提供安全、天然、营养丰富的3-12岁儿童零食，品形态以儿童喜爱的饼干、巧克力、糖果等品类为主，成分则、在迎合儿童口味的基础上做到无添加、减糖、减油、减盐，且添加了不同天然功能性成分：叶黄素酯等。

 满分牛牛目前共开发8款SKU，产品包括能量小方等，覆盖10-60元价格带，将于8月上线天猫商城。

 成立仅2个月，产品尚未正式上线，就获得融资，这再次刷新了创投圈对儿童零食赛道的看法。

 从新事物到扎堆进场，创投节对新赛道的反应速度越来越快。因此，儿童零食已经日益成熟，在用户渗透上也日益“刚需”。

 01  2019年拐点到来

 据《中国母婴市场及儿童营养零食需求》显示：72.06%的家长会在孩子疲劳饥饿时允许孩子吃零食，69.8%的家长允许孩子饭后吃零食。大多数家长认为孩子在疲劳饥饿、生长发育、运动过后、营养不均衡等情况下，需要以零食补充营养。

 从前不被家长看好的零食，如今却成为了企业们争相逐鹿的新战场，背后有着怎样的增长逻辑呢？

 从市场规模来看，儿童零食市场规模约为休闲零食市场规模的1/10，根据《儿童零食市场调查白皮书》数据显示，2020年零食市场规模有望突破6000亿。

 中国儿童产业中心公布的数据显示，80%家庭中儿童支出占家庭支出的30%-50%，家庭儿童消费平均为1.7万-2.55万元，儿童消费市场每年约为3.9万亿-5.9万亿元。其中在儿童的日常消费中，零食是一项重要的支出，儿童成为了零食市场中最大的消费人群。

 根据预测，从2019年到2023年，儿童零食市场将以10%到15%复合年增长率持续增长。由此可见，儿童零食成为了当下最有潜力的市场之一。

 越来越多的头部零食品牌开始加码这一细分赛道，去年如良品铺子的“小食仙”、三只松鼠的“小鹿蓝蓝”、百草味的“童安安小朋友”等休闲零食品牌纷纷加入。

 还有一些跨界品牌，如双汇鳕鱼肠，妙可蓝多高钙奶棒，徐福记儿童饼干等无一不在宣示着儿童零食市场的火热。

 面对千亿市场，儿童零食赛道玩家会如何抓住这波红利呢？

 02 厮杀入场仍无巨头

 儿童零食市场巨大的红利吸引了众多品牌的布局，看似吸引不少企业抢占赛道，然而对儿童零食这个细分行业来说，仍缺少有代表性的儿童零食头部品牌。

 不少人认为良品铺子，三只松鼠等一些休闲零食品牌很出名，究其实质，这些品牌旗下的小鹿蓝蓝、良品小食仙等在儿童零食领域同样涉足尚浅。

 然而，现阶段头部品牌尚未成型，市场高度分散，从儿童零食产品端来看，很多零食企业都是采用的代加工生产模式，这就导致出现了不同品牌委托同一代加工企业的现象，而市场上一些零食的口味，品类也难免不会撞衫。同质化是国内产品的最大问题，a家品牌有的b家换个名字同样存在，由于越来越多的玩家进场，产品同质化问题也愈发严重。

 其次，大多数的品牌产品品类还比较单一，产品大多为糖果、饼干、膨化等大众类型，且成分差别不大。

 这并不意味着品牌无法突围，“弯道”同样可以超车，那此时品牌的机遇在哪？又如何突围呢？

  开发新品类，跳出同质化。

 由于中国人饮食结构复杂，品牌在开发新品类、新口味方面，有着先天的优势，哪个品牌能够最先满足消费者的需求，占领品类创新的空间，跳出同质化的怪圈，谁就可能占据主导地位。

 脱颖而出的巨头们总是在制造差异化，毕竟做爆品容易，做品牌难。

  抓住不同年龄的复合营养需求

 其实，这里蕴藏着品类迭代的机会，同样也是新品牌崛起的底层逻辑。因为当儿童的基础需求被满足之后，就需要向复合需求转变，品牌突围的点就在于抓住不同年龄的复合营养需求。

 儿童零食市场火热之下，又有哪些儿童零食品牌率先领跑？目前而言，有三类在市场上占据了比较多的份额

 1）专业零食品牌，如良品铺子的“小食仙”、三只松鼠的“小鹿蓝蓝”、百草味的“童安安小朋友”等；

 2）母婴品牌的品类延展，从婴幼儿辅食拓展至儿童零食品类，如英氏、宝宝馋了、哆猫猫等；

 3）新锐品牌，通过对市场的充分研究找到突破口，从而快速崛起，如象爸星球。

  良品铺子“小食仙”：同时布局线上线下

 2020年5月20日良品铺子正式对外发布聚焦儿童零食的子品牌“良品小食仙”，并同步对外发布42款“良品小食仙”子品牌产品。目前产品线主要包括五个品类：营养饼干、放心糖果、宝宝海苔、健康软糖和辅食肉松，可以看出良品铺子的整个产品线是比较齐全。

 以良品铺子的“棒棒糖小兔山楂棒”为例，目前已经成为行业热销大单品，618期间，主打爆款的棒棒糖同比增长达266%。 

 小兔山楂棒作为糖果类主打单品，凭借着小兔样子的趣味造型设计、口味好、“0添加着色剂、防腐剂、香精”的健康属性赢得了消费者的认可。

 小鹿蓝蓝：以线上渠道为主

 小鹿蓝蓝几乎和“小食仙”同步发力，主要产品品类为溶溶豆、肉肠、海苔。溶溶豆主打产品冻干奶酷块、益生菌酸奶溶豆,主打卖点富含多种营养成分，入口即化食用安全、口味多样等。

 据《中国母婴市场及儿童营养零食需求》显示：含蛋白、维生素、谷物、坚果、植物纤维等的零食，被家长们认为是健康的零食。

 例如小鹿蓝蓝就通过精选多种天然食材，益生菌酸奶溶豆满足了儿童所需要的蛋白质摄入的需求，酸奶味和香蕉味添加益生菌和益生元，海苔味添加了DHA藻油。

象爸星球：奶零食

 象爸星球借助新希望集团强大的乳业供应链资源，重磅打造多款奶零食单品，以“营养BUFF溶溶豆水果粒”为例，富含益生菌、钙、锌等营养。

 象爸星球抓住儿童成长所需的痛点，因此，乳制食品这个细分品类本身就具有非常强的先天优势，富含儿童成长所需的蛋白质营养。

 值得注意的是，国内市场的玩家面临的不仅仅是本土品牌的竞争，同时还有国外品牌的竞争。就比如在美国市场，酸奶领先品牌Chobani，在2018年推出的Chobani Gimmies系列布局儿童零食市场，主打高蛋白的健康的标签。2014年成立的KIND在2018年推出Kids Bars儿童营养棒产品系列，主打100%全谷物、有机。Good GOÛT咕咕好味在2019年初进入中国市场，主打天然有机。

  GOOD GOÛT咕咕好味：有机零食

 咕咕好味曾经做了一个关于有机儿童零食的市场调研，发现超过90%的妈妈都非常愿意给孩子购买有机零食，因此咕咕好味全力布局有机方向。

 咕咕好味目前从早餐健康的谷物脆、到课间加餐、外出游玩、零食分享，再到运动后的补充，以及便携式口袋里的维生素等，GOOD GOÛT咕咕好味以全天候一站式的健康零食赛道迎合儿童。

 在渠道方面，GOOD GOÛT咕咕好味也是多元化布局，在进入中国市场时主要以电商为主，在主流电商平台都会有旗舰店，以及也开始和社交电商有些合作。目前在线下，主要以高端超市为主，在Ole’、盒马、绿地等高端连锁都有上架，接下来也会启动线下母婴店的布局。

 资本的热衷可以短时间内，迅速催热一个产业，将人才、资源汇总到儿童零食产业。然而资本也是一把双刃剑，追求短期的效益与回报，中国儿童零食如今上演的疯狂，还需从业者在产品和供应链上做好慢功夫。