星空财富|新产品周期元年,两大心病怎么治?

贝壳号 | 发布于2021-03-27

本世纪初,一种空间大、耐折腾、什么烂路都能跑、拿来拉货还巨能装的车型在国内流行起来,直到今天仍然是全国人民的心头好。

这种车型就是随处能见到的——SUV。

长城早期SUV车型“赛弗”

当时的SUV车型往往是用轿车平台配一个皮卡框架拼出来的,所以那会儿中国最牛的皮卡厂家——长城,不出意外地踩中了这个风口。2002年长城首款SUV赛弗一上市就拿下了全国销量前三。2005年哈弗系列投产,开始了长城在SUV的道路上一去不回头的狂奔。尤其是2011年上市的“神车”哈弗H6,开卖1年后就夺得国内SUV销冠,此后几乎再没走下过王座。

01SUV顺利换代,皮卡疯狂收割

去年7月,长城汽车(601633)发布了“长城柠檬”、“坦克WEY”和“咖啡智能”等3大全新平台。前两个平台的新车型已经于去年陆续上市。“咖啡智能”平台的首款车型WEY摩卡下个月也将开售,长城新产品周期的大幕已经拉开。

WEY摩卡已经有车型上市的两个平台中,“长城柠檬”负责承接原有产品线,上市车型包括第三代H6、替代H2的哈弗初恋和紧凑型SUV哈弗大狗。除H6上市以来继续稳居销冠(上个月被长安CS75超过)之外,10月上市的哈弗大狗12月和1月销量连续破万,算是一个惊喜。

“坦克WEY”平台目前唯一在售车型是去年底上市的坦克300。这款硬核越野今年前2个月销售近万台,直接卖断了货,将从3月29日起暂停接单。什么时候恢复接单要看产能提升情况。今年前2个月,长城累计销量比疫情之前的2019年增长了26.17%,已完成全年销售目标的19%。新周期开局顺利。

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摘自《长城汽车21年2月产销快报》

除了SUV之外,长城的传统强项皮卡也很有可能带来惊喜。2016年至今,全国已有12个省级行政区解除了对皮卡进城的限制。除了河南皮卡销量仅增长5%之外,其他地区均出现了10%以上的增长。顺应这个变化,长城新一代皮卡长城炮推出了乘用款、商用款和越野款,去年共卖出11.5万辆,帮助长城收割了皮卡进城产生的大部分市场增量,目前长城皮卡已经占据国内46%的市场份额,几乎成了国产皮卡的代名词。

SUV新老交替顺利,皮卡疯狂收割份额,20年的长城收获颇丰。1月末,长城发布了2020年业绩预告:

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摘自《长城汽车2020年业绩预告》

这份预告的数据浮动区间很大。尤其是扣除非经常性损益后的净利润,浮动区间达到了70%左右。橙哥还真有点儿好奇:长城的非经常性损益到底包括什么项目,会有这么大的浮动?

从经验推断,估计是政府补助暂时没想好往哪放(仅是猜的)。

02高端化不及预期,新能源如何追赶?

长城的国内基本盘稳步发展,“出海”也颇有成绩。2017-2019年长城汽车海外营收连续三年保持20%以上的增长,俄罗斯是最重要的海外市场。随着2019年俄罗斯图拉工厂竣工投产,长城在俄销量进一步加速增长,去年上半年增长了130.6%。

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无论国内市场还是国外市场,已经不用为销量发愁的长城面对的下一道必答题是“品牌向上”。但是承担这一重任的WEY品牌一直没能交出令人满意的答案。主力车型的销量相当低迷。不要说比亚迪(002594)的王朝系列,就是跟吉利(00175.HK)的领克比也差的远。

造成这种局面,说到底还是产品思路有问题。前文提到的坦克300上市不久,长城汽车高级副总裁、WEY品牌CMO李瑞峰就感慨:“坦克300真的太强了,以至于它的声势强过了WEY。”坦克品牌也将脱离WEY,作为越野品牌独立运营。显然,长城在设计产品矩阵、分配资源的时候就没太想好。

长城的另一个明显短板是新能源汽车几乎毫无建树。长城的新能源车型主要是欧拉品牌,基本上都是短续航的小型车。无论从产品节奏还是技术实力,橙哥都觉得甚至还不如吉利(真不是黑吉利)。比如前面说过的长城炮,电动款续航才480公里,鸡肋得一塌糊涂。当然长城也一直在努力,去年年底发布了混动技术柠檬混动DHT,将会首先应用在H6上。据说这技术能力压岛国两田,但具体是个什么情况现在也不好说。长城炮除了混动,长城也在积极布局电池。去年底,长城旗下的蜂巢能源举办了首届“电池日”,最重要的内容就是官宣了一款能够“自愈”的无钴电池。因为其电解液呈果冻状,所以命名为“果冻电池”。这款据说能阻燃、能自愈合的黑科技电池已经接受预定,最早的交货时间是今年6月。估计搭载这个电池的车型要到年底才能上市了。

03结语

除了自身产品结构和新能源战略上的问题,长城也面临着大环境的挑战。比如说,一边是日本瑞萨(车用半导体公司)着大火,全球汽车芯片持续短缺;一边是美联储大放水,上游原材料不断涨价。长城的压力真不小。

另外,国内车市的数据也不太好看。3月首周销量相对于19年略降1%,有点整体见顶回落的征兆,而且渠道去库存速度明显慢于厂家,这是一个值得警惕的现象。随着新车型密集发布期告一段落,长城正式进入

新产品周期元年。如果长城想在这个周期兑现业绩,甚至实现爆发,那么完成品牌向上,在新能源形成核心竞争力是长城不能回避的两个问题。

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