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贝壳号 | 发布于2021-03-26

世界范围内关于奶茶起源的通用说法是:起源于喜马拉雅山两侧的原居民。我国西藏、新疆等区域也有饮用奶茶的习惯。印度则是公认的奶茶起源地,不过印度奶茶多加入大量的香辛料,口味与我们如今认知中的奶茶相差较大。

随着印度沦为殖民地,印度奶茶也被殖民者带回了欧洲并根据当地的饮食习惯进行了改良。去掉了香辛料的同时加入了荷兰的优质鲜奶,随后被广泛接受,这便是我们现代奶茶的雏形。后续随着殖民活动的范围的扩张,欧洲的奶茶又被带回亚洲,进入台湾和香港地区,台式和港式奶茶由此兴起。

大陆地区新式茶饮行业发展的源头来自于港台地区奶茶的引入,历经30余年发展成为如今规模达到千亿的市场。

1990-1995年,粉末冲泡时代。在这一阶段行业发展并不成熟,产品基本是由奶茶粉、奶精、人工色素等冲泡而成。店铺以街边的3-5平方米的小店为主,印象中还有推着小车售卖的,基本没有什么统一的装修。品牌方面没有什么明确的概念,产品占据核心概念,价格较低,大多在10元以下。

1995-2015年,传统连锁时代。这一阶段开始,行业逐步进行产品升级,开始使用茶沫、茶渣或普通茶叶制作基底,但是依然还是会使用奶精粉进行勾兑。同时,开始了部分机械加工,比如自动封口机。店铺以街头连锁店铺为主,店面更大,装修出现了简单的标准。品牌方面以连锁概念为主,侧重于产品本身,品牌只为加盟业务服务。产品价格也进行了升级,以10-20元为主,中端产品占据主流。

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1997年台湾“快可立”进入大陆开始开设连锁门店,随着台湾娱乐文化的输入,台式连锁奶茶品牌在大陆地区快速地进行培育和生长。2007年CoCo进入大陆,原材料开始采用鲜奶,主张现场调制,产品升级序幕又一次被开启。2012年后,产品再次创新升级,出现了奶盖茶以及水果茶等,“现制”概念开始普及。

2015年后:步入新式茶饮时代。产品开始使用优质茶叶进行萃取并加入新鲜水果和鲜奶等进行调味。门店集中在商圈和CBD,面积也会更大一些,甚至能够达到200平米以上,品牌店更强调现代化、个性化的装修风格。在这一时期,品牌的建设从产品为核心转移的到品牌文化为中心,更加注重诠释专属的文化并延伸到IP的打造。除此之外,商品价格也进行了全面升级,均价提升到了20元以上。

彻底进入新式茶饮时代后,行业发展又可以分为三个更加细分的小阶段。

2015-2018新式茶饮1.0时代,新式茶饮的成长阶段,奈雪和喜茶成立不久,逐步开始在商场等地开建门店,自建茶园果园开始对原材料的品质进行控制并通过定制的方式保持独特性与差异化。

2018-2020新式茶饮2.0时代,多场景品类融合,多个品牌开设体验店、创新试点店,并同时推出品牌周边衍生品。

2020年至今新式茶饮3.0数字化时代,从去年疫情以来,新式茶饮品牌加快了线上线下融合的步伐,开始精耕会员体系,上线小程序和外卖并入驻电商平台。

2、竞争格局

人均可支配收入和健康意识的提升推动消费升级。国家统计局数据显示,2013年至今全国居民人均可支配收入持续上涨,同时食品烟酒方面的收入上升态势不减。《2020新式茶饮白皮书》显示,90%的消费者会关注食品安全,随着行业发展,茶沫、糖精和奶精逐步被淘汰,在奈雪的统计当中,0卡糖和燃爆菌稳居配料消费前两位。

外卖服务的发展加速线上线下融合。根据奈雪的茶招股说明书数据,我国外卖零售消费价值持续上升,现制茶饮产品外卖占比在2020年出现了显著提升。微信小程序统计数据显示,2020年3月以来新式茶饮下单数量环比增长744%。饿了么平台订单显示从2月到8月新式茶饮下单数量翻了五倍。

今,新式茶饮已经渐渐融入到消费者的生活方式当中,已经不再是当初路边口渴的选择,而是具备了社交属性。个人消遣、办公室下午茶、闺蜜聚会等场景已经成为了新式茶饮消费场景的主流选择。再加上社交网络中网红店打卡的潮流趋势,均对新式茶饮门店的拓展起到了积极的推动作用。

2025年市场规模可达3400亿元。根据灼识咨询对于新式茶饮市场的调研及预测,2020年我国新式茶饮的市场规模已经超过千亿水平,考虑到2020年新冠疫情影响,增速降至个位数以外,市场规模常年保持高增长。预计未来五年CAGR能够达到24%以上,2025年市场规模接近3400亿元。

细分市场中,高端现制茶饮市场增速最快,无论是在过去五年还是未来五年的预计增长,均维持在较高的水平。高端现制茶饮主打高线城市,锁定高收入青年群体。

中端现制茶饮占比最高,接近50%,整体风格更加偏向于全国化铺开进行跑马圈地。低端现制茶饮主要针对的小镇青年和大学城附近收入相对较低的人群。

行业集中度较低,竞争者众多。现制茶饮行业由于技术门槛较低,配方易被模仿且很难寻求专利保护。单店成本仅30-150万元左右却有着高毛利、高坪效的特点。多重因素导致行业壁垒低且极易吸引竞争者进入,使得行业集中度并不高,测算得知2019年CR5占比仅34.5%。

高端茶饮市场竞争格局更加鲜明。根据奈雪的茶招股说明书,2020年前三季度高端茶饮市场CR3为47.6%,CR5为54.9%。

细分市场侧重点各不相同,实现差异化竞争。高端茶饮具备自身的主打产品,产品质量较高且上新频率高。主要利润来自于高客流量和高客单价。中端茶饮主攻某一细分领域的产品,比如酸奶饮品、水果茶等。利润主要来自于加盟带来的低成本和高客流量。低端茶饮则产品种类丰富,但同质化十分严重,且产品品质较低,上新频率低。对于低端茶饮品牌,利润更多来自于下沉市场中新店的加盟费和完善的供应链所带来的利润。

疫情加速行业洗牌,头部企业马太效应凸显。《2020新式茶饮白皮书》显示,截至2020年11月30日,中国茶饮企业总数超30万家,其中停业、清算、吊销、注销的企业超过13万家,占比高达43%。经营出现异常的企业接近3000家,超过60%的门店在疫情期间几乎零收入。同时,头部企业仍在加速开店。

3、产业链分析

上游原材料核心为茶叶。新式茶饮产品的品质主要取决于茶基底的质量拥有稳定的货源能够保证产品口味相对稳定,同时能够有效控制采购成本。行业中也不乏与原产地茶园和茶农达成战略合作、限定采购协议等,更有自建茶园的品牌。此外,不少品牌会与上游签订专属合作协议,保证茶叶的独家供应。奶制品方面头部的几家品牌均与新西兰恒天然旗下的安佳达成合作,水果则是考虑到新鲜程度,多为本地购买。不过对于水果需求较高且反季需求量较大的品牌,也会出资自建果园保障全年供应。

中游以直营和加盟为主。头部高端品牌多采用直营模式,总部进行投资,门店实行标准化经营,更加强调门店及服务等品控方面的问题。优势在于客单价较高、上新速度快且SKU多,但是劣势在于开店前期投入较大且开店速度较慢。中低端品牌多采用加盟的方式,能够快速在全国进行跑马圈地。轻资产运营且工艺简单使得资金的使用效率加高,但不足之处在于对于门店的管控较弱,一旦门店经营不佳,加盟商很可能会更多考虑自身利益而不顾品牌价值,进而影响到品牌的可持续发展。

下游消费者以90后高线城市白领为主。90后和00后消费者合计占据消费者群体的比例接近60%。一线及新一线城市分布占比接近70%,职业分布上在职人员和在校学生合计接近80%。

文章转载至公众号众研会。

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