网红款炒到200元，年轻人吃不起钟薛高了

编辑按：本文转载至微信公众号 “深氢商业”, 贝壳投研经授发布

6月15日，#钟薛高雪糕最贵一支66元#的话题被顶上微博热搜第一，话题阅读量高达2亿。

 热搜视频中，钟薛高创始人林盛接受某电视节目采访谈到，钟薛高和传统冷饮企业相比毛利略高，最贵一支卖过66元，产品成本差不多40元，并直言“它就那个价格，你爱要不要”。

 一句话激起“苦网红雪糕久矣”的年轻人心中的千层浪。网友们在评论中表示，“高攀不起”，“一直不懂为啥这么贵”，“卖这么贵得多好吃，有人科普一下吗？”还有网友晒出雪莲、绿舌头、小布丁、苦咖啡、糯米糍等“小时候的味道”，直呼“这才是yyds（永远的神）”。

很快钟薛高方面回应，称“你爱要不要”这句话是被错误剪辑、误读了。

 事实上，66元的价格“天花板”已经是钟薛高的过去时了。今年4月，钟薛高发布了两款单价分别为68元和88元的新品，不仅价格创下品牌历史新高，而且只以“系列”套餐形式售卖，得搭配其他基础产品配套购买，被众多网友调侃为类似于爱马仕的“配货”。官方渠道售罄后，电商平台上甚至还出现了高达200元一盒（即一支）的代购黄牛价。

 越卖越贵的不止钟薛高

 在前不久的微博热搜话题#雪糕为何越卖越贵#里，一则投票显示，近15万人最多只能接受10元的雪糕。但现在便利店里超过一半的雪糕冰淇淋价格不止10元。那些5毛钱一支的小布丁、1块钱一根的绿色心情，更是早已成了“时代的眼泪”。

 北京某便利店的冰淇淋价格表

 当雪糕十几元一支逐渐成为常态，钟薛高这类“网红”品牌甚至开始进入“高奢配货”阶段，很多人不禁想问，雪糕到底凭什么卖这么贵？

 有观点认为，除了原料和人工成本上涨等客观因素，这与品牌纷纷做营销、造“网红”、热捧高端产品，有着很大关系。某种程度上来说，

消费者其实是在为品牌高额的营销费用买单。

 然而，更让消费者不满的是，钱掏得更多了，买到的雪糕却不一定更高端。比如，

有雪糕宣称只采用某种进口原材料，实际混合了多种原料；宣称“不加一滴水”，配料表明确含有饮用水成分；宣称“不添加蔗糖和代糖”，偏偏被检出蔗糖……

 雪糕是什么时候被玩坏的？大概是从品牌都争着造网红雪糕开始。

 01  如何买到一盒网红钟薛高：配货、找代购、黄牛价200元

说起钟薛高之昂贵，很多人的印象还停留在2018年的双11，钟薛高推出66元一支的“厄瓜多尔粉钻”，限量2万支，上线15个小时售罄。

 如果你以为这是钟薛高的价格“天花板”，那就大错特错了。今年4月，新品“钟薛高的糕”又刷新了其“网红”身价记录。

 根据钟薛高官方公布的价格，“钟薛高的糕”中，“杏余年”68元/盒，“梨花落”78元/盒，“芝玫龙荔”88元/盒，“和你酪酪”88元/盒。

 但事实上，这几款“钟薛高的糕”，一直都只以“系列”套餐形式捆绑售卖。也就是说，如果你想买到一盒新品，必须要“配货”几件基础款雪糕。

 4月底，钟薛高的“老粉”林一在小红书刷到不少“钟薛高的糕”的推广，其高颜值和新口味令她心动不已，不过，昂贵的价格加上需要“配货”购买，让她感觉“像在被割韭菜”。

 一位小红书用户称，为了买四盒“杏余年”、四盒“芝玫龙荔”，配货了16根冰糕。另一位用户买了一盒“杏余年”、一盒“芝玫龙荔”，搭配了四片基础冰糕，花了226元。

 钟薛高旗舰店客服回复称“杏余年”等盒装雪糕

目前，钟薛高天猫旗舰店部分地区仍在售的一盒“和你酪酪”搭配6片基础款雪糕的套餐，售价为220元；两盒“杏余年”搭配4片基础款雪糕的套餐，售价为153元。

 这引发了不少网友吐槽，“只听说过买奢侈品需要配货的，钟薛高难道是雪糕界的爱马仕吗？”

 如果说“配货”可以称为“迷惑操作”，后来的代购以及黄牛价，就不得不让人想起当年找黄牛排队代买才能喝上的“喜茶”。

 林一发现，在推出新品“和你酪酪”后，钟薛高又把“杏余年”“芝玫龙荔”“和你酪酪” 三款新品组合成了“三重奏”系列一起售卖，预售价格为209元。不过，当她在官方天猫旗舰店搜到这个组合时，预售已经结束。

 她不死心地在淘宝平台搜索这几款新品，却发现，在普通的冰淇淋线上零售店，两盒“杏余年”和四片基础款的套餐价格为288元，比官方售价还高。

 这彻底打消了林一对这几款“钟薛高的糕”的好奇心。“谁能想到，一盒雪糕也要找黄牛代购，坚决不能助长这种风气。”

 品牌方显然也注意到了这一现象。5月14日，

钟薛高官方微博发布声明称，近期市场上出现了许多价格异常的钟薛高产品，有些是仿冒品以低价流入市场，有些是因为其产能不足缺货，导致被黄牛高价倒卖（如原价68-88元/盒的“钟薛高的糕”被倒卖至近229元/盒）。

 钟薛高表示，品牌正在积极采取法律措施打击假冒伪劣产品，同时也在努力扩大产能进行补产。开菠萝咨询钟薛高天猫旗舰店客服“杏余年”和“芝玫龙荔”是否会补货，得到的回复是“会，但具体时间无法确定”。

 在林一看来，钟薛高的这则声明像是在推卸责任，“

如果不是品牌找了一堆博主推广，使劲做网红营销，又迟迟不补货，价格也不至于水涨船高”。她甚至觉得，品牌有进行“饥饿营销”的嫌疑。

官方渠道迟迟不补货，“黄牛”店铺却把价格卖得更高了。

 6月8日，开菠萝财经发现，在一家专门售卖各种网红冰淇淋的淘宝店铺，“杏余年”单盒售价高达198.8元，“芝玫龙荔”达到218.78元且已售罄，两款产品的月销量为1000+。淘宝商家称，目前“杏余年”还有现货，快递次日可送达，也快卖完了。

 另一家把两盒“杏余年”售价涨到568元的淘宝商家表示，之所以卖得这么贵，是因为“进货渠道太贵了”，“芝玫龙荔已经断货了，目前还进不到货”。

 02 讲成分、搞联名、出怪味，网红雪糕都是营销大师

被炒到近200元一盒（280g）的钟薛高，真的那么好吃？

 “荔枝、杏干，都是我的最爱，想想都不会难吃的。”一位被小红书上的推荐图种草的网友，在下单半个月终于收到了“杏余年”和“芝玫龙荔”，结果却令她大失所望。

 “先说说最期待的荔枝，本来以为是真正的冰冻荔枝，然而是荔枝味的冰球。杏干是100%纯杏干，但是因为冰冻过没有原来的酸味了……最后说下分量，看官方图以为是饭盒大小，然而实际是肥皂盒大小。”她表示。

 在小红书超过2万篇关于“钟薛高”的笔记中，这样的“吐槽”并不少，不过多数被各种测评、试吃、“种草”内容覆盖了——

 一盒配料丰富的雪糕，搭配一杯花茶或咖啡，辅以精美的餐具、桌布和一层柔光滤镜，瞬间变身一顿精致的下午茶，就算雪糕卖88块钱，看起来也很合理。再加上精美的文案，确实很难不让人心动。

 像所有深谙互联网营销之道的网红品牌一样，钟薛高也通过小红书、微博、抖音等平台的KOL种草，以及与薇娅、李佳琦、罗永浩等头部主播合作，打造品牌效应，迅速提升了品牌认知度。

 不过，在大同小异的营销方式背后，钟薛高显然更懂得怎么瞄准和聚集目标受众。

 钟薛高打出的第一个标签是：国货

近年来，无论是在服饰、美妆还是食品领域，国货都越来越受到年轻人的喜爱与追崇。钟薛高的品牌名取自三个中国姓氏，基础雪糕形象灵感来自中式屋檐瓦片， 对“中式符号”的强调，让这个雪糕界新贵很快拥有了一波“自来水”。

 第二个精准俘获年轻人的标签是：高端原料

钟薛高自我定位为中式高端雪糕，处处强调原料的天然、健康和稀有，堪称“吃货界的成分党”。比如，66元一支的“厄瓜多尔粉钻”，宣传语中就提到，不添加色素、不添加任何糖分、口感轻薄、无负担……

 抖音和小红书上大量钟薛高雪糕测评提到，味道纯天然、原料无添加、低糖低脂、适合减肥人士选择。就连雪糕棍，都是用可降解的秸秆做的，很环保。

 不过，即便原料再高端，雪糕、冰淇淋毕竟不是家常便饭，复购率算不上高，且有一定的季节性，要想留住追求新鲜的年轻人，还得变着法子出新招。

 钟薛高想出了第三个标签：限量联名

与小仙炖联名的燕窝流心养生雪糕、与五芳斋联名的棕香牛乳口味雪糕、与泸州老窖联名的断片雪糕、与马爹利联名的度数雪糕、与小米10联名的西柚芝士青春版雪糕、与娃哈哈AD钙奶联名的未成年雪糕……过去三年，钟薛高联名了几十个品牌，且基本上只在一段时间内限时或限量发售。

 钟薛高联合创始人周兵在接受媒体采访时谈到，“断片”雪糕、“未成年”雪糕等产品，除了口味创新，更是情感层面的创新和内容层面的展现，既让客户觉得好吃，情感上得到满足，又很好玩。

 本质上，这类联名营销，也是看准了有人愿意为情怀与新鲜感买单。

 中国食品产业分析师朱丹蓬向开菠萝财经表示，一般来说，雪糕冰淇淋的成本不会很高，但网红雪糕冰淇淋之所以能卖到60多甚至80多元，更多是因为被赋予了社交属性、情感需求等附加值，符合新生代主流消费群体的消费思维，使品牌获得了生存和增长空间。

 在朱丹蓬看来，正是随着新生代的人口红利不断叠加，以及消费升级的推动，中国冰淇淋市场出现了全民化、全天候化的改变，进入高速增长和扩容的多元化消费时代，使得这一品类有了更明显的消费层次和更丰富的价格带。

 而价格贵、爱营销、利润高的高端网红雪糕，就在这样的消费趋势中应运而生了。

 03  “黑历史”不影响网红雪糕赚大钱

既然有人愿意买单，各大品牌商家当然不可能让钟薛高在网红界“吃独食”。

 同样定位“中式雪糕”的中街1946，就酷爱和钟薛高battle。

 你说你取名自百家姓、有中国传统符号，我就说我源自张作霖后厨、是东北家喻户晓的“老字号”。你把雪糕做成瓦片形状，我就把诞生年份1946印在身上。你喜欢跨界联名造热度，我就设计网红门店当打卡地。

 打定主意要“做一支自带流量的雪糕”的奥雪，试图以“奇葩”口味吸睛。2018年底，奥雪推出咸口双黄蛋雪糕，迅速铺满便利店，后来又推出了被网友评价为“黑暗料理”的椰子灰雪糕、“蹭热度”的珍珠奶茶雪糕，组成“奥雪永恒三剑客”。

 喜茶和可爱多、7分甜和哈根达斯、和路雪和阿华田、光明乳业和大白兔、蒙牛和江小白……雪糕联起名来，只有你想不到，没有品牌做不到。脑洞最大的当属新品牌苏盒珊，凭借与《五年高考三年模拟》这一著名“魔鬼”IP联名，一举打响名号。

 近两年，在网红雪糕界拥有姓名的，还有各大景区景点推出的文创雪糕。

 玉渊潭公园樱花雪糕、故宫脊兽雪糕、西安城墙雪糕、三星堆面具雪糕、武汉黄鹤楼雪糕、重庆解放碑雪糕……现在，

哪个景点不出雪糕，都不好意思说自己是著名景点；到哪旅游不买支景点同款造型的雪糕拍照打卡，都不好意思说自己去过这个景点。

 “网红风”刮遍雪糕界，消费者要想吃得上，就只能掏更多的钱。

 景区里，一支黄鹤楼雪糕15元，一支东方明珠雪糕19.9元，一支樱花雪糕29元，一支城墙雪糕25元。景区外，十几元一支是中街1946和钟薛高的常态，最便宜的雪糕都不低于10元。

 雪糕到底凭什么卖这么贵？

 高级乳业分析师宋亮认为，除了通货膨胀和奶粉、牛乳等原材料以及人工劳动力、运输成本的上涨，也与品牌纷纷入局打造和营销高端、超高端的网红产品有很大关系。

 “这类网红雪糕的受众是年轻用户群体，他们的购买量和购买频次相对比较低，热度是短平快的，从中长期来看，持续性会比较差，因此，企业要在短期内攫取高利润，就要把价格定高，走超高端路线。” 宋亮告诉开菠萝财经。

 “有的品牌卖得贵，但是因为做网红营销火了，反而卖得很好，大家才知道，原来雪糕也可以这么卖，其他品牌也就都跟着涨价。”一位雪糕经销商向开菠萝财经坦言。

 对于雪糕冰淇淋品牌过度网红化、高端化可能带来的行业影响，宋亮也表示担忧。

 他认为，从市场本身来说，只要商家不违反国家相关法律法规、正常纳税，产品又有需求、有销量，通过细分产品定位形成高中低端的价格差异，是无可厚非的。

但对行业来说，任何一个产业的发展都是建立在销量明显增长的基础上，一味去推高价的所谓高端、超高端产品，会扰乱冰淇淋的正常价格体系，让整个中国冰淇淋市场最终面临价格畸形、销量下降的趋势，最终必然造成销售额下滑、总量萎缩。

 而对消费者来说，比逐渐失去“雪糕自由”更气愤的是，花的钱更多了，买到的雪糕却不一定更高端。

 钟薛高在2019年就两次因发布虚假广告被相关部门罚款，原因是涉及对多款商品进行虚假宣传。比如，声称采用特级红提的雪糕，实际上其规则等级为散装/一级；宣传只选用日本薮北茶的雪糕，实际上采用鸠坑、龙井、薮北树等多种品种的茶树鲜叶制成；宣传“不加一滴水、纯纯牛乳香”，但该产品配料表中明确标注了饮用水成分……

 2019年，奥雪的“网红”双黄蛋雪糕，也曾被浙江省温州市市场监管局通告，检出菌落总数和大肠菌群超标。

 去年，《消费者报道》联合新生活方式研究院向第三方权威检测机构送检了9款网红雪糕/冰淇淋，结果显示，

宣称“配方不添加蔗糖和代糖”的钟薛高检出蔗糖；以牛奶为卖点的李大橘、中街冰点“牛奶成分”最少。

 对于上述“翻车”行为，奥雪曾回应表示不合格产品已下架和召回处理，“忙于营销”的钟薛高却未在官方渠道进行过公开回应。从钟薛高们现在的火热程度看，“黑历史”似乎并不影响品牌商家继续做营销、造网红、赚大钱。

 最后，无奈的消费者也只能毫无底气地喊一句：请“网红”放过雪糕吧