曾被巴菲特看中,如今停牌三年退市,汇源是被“反垄断”害死的吗?

行业分析 | 发布于2021-01-22

记得很多年前,无论是端午、中秋还是除夕,过年过节家里聚餐吃饭一定会买上两大盒汇源果汁。想想当时的汇源,那可是响当当的“国民果汁”,其他碳酸饮料再火也难以取代它的位置。2009年可口可乐向汇源发出收购要约,本次收购成为了可口可乐历史上第二大收购案。股神巴菲特管理的伯克希尔哈撒韦是可口可乐的大股东,收购汇源的事巴菲特不可能不知道。甚至有人怀疑,拿下汇源根本就是他的意思。

然而老巴当年看好的汇源在12年后的今天经历了3年的停牌期后最终退市,被百亿债务拖垮,一代商业传奇黯然落幕。汇源的退出其实早已在意料之中,公司早就走上了下坡路。一切的一切还得从2009年的收购说起。

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一、被拒绝的收购

收购事件是这样的,2008年可口可乐向汇源发出收购要约,想以3倍的溢价179亿元收购汇源全部股份。当时的汇源可是刚刚上市,生意正好,如日中天。公司营业收入快速增长,从2003年的1.3亿元增长至2008年的28亿元。据说,当时汇源已经拿下接近50%的国内果汁市场,稳居龙头宝座。

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而收购案一出,立即引发了国内公众的强烈反对,想当年可口可乐和百事就是一步步将国内八大汽水品牌收购然后雪藏打压,最终野蛮抢夺了市场,现在又要来抢国内优质资产汇源,大家当然是一百个不同意。

汇源自己也是处境尴尬,公司已经做好了一切被收购的准备,包括削减销售团队、增加借债调整资产结构等,卖公司会被骂不爱国,不卖又会带来损失,可谓进退两难。

最终,2009年商业部拍板,根据《反垄断法》阻止了收购的进行,认为收购完成后,经营者集中会有这些影响:

(1)可口可乐有能力将其在碳酸软饮料市场上的支配地位传导到果汁饮料市场,对现有果汁饮料企业产生排除和限制竞争的效果

(2)可口可乐通过控制“美汁源”和“汇源”两个知名果汁品牌,对果汁市场的控制力将明显增强,使潜在竞争对手进入果汁饮料市场的障碍明显提高

(3)挤压了国内中小型果汁企业的生存空间,不利于中国果汁行业的持续健康发展

于是,这场收购就这样死于“反垄断”。对于商业部来说,自己阻止了一次规模最大的垄断收购,这个操作还被写进了教科书;对于大众来说,国外大资本被打惨,大快人心;对于可口可乐来说,汇源在08年经济危机市值暴跌,自己算是躲过了一次亏损;而对于汇源来说,谁难受谁自己知道……

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二、退市还得怪自己

从收购失败之后,汇源就再没缓过来,净利润常年为负,长短期借款始终保持高水平,一直到欠债、停牌、退市。

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我们不得不面对一个现实的假设:如果当年可口可乐收了汇源,那它现在或许活得很好。但是仔细分析我们就会发现,汇源的落幕并不能都推锅给“反垄断”,把国内最大的果汁厂做到死亡,更多的是自身的问题。

我们可以从市场、产品、消费者三个角度找一找汇源失败的原因。

1.市场角度

现在都讲究“消费升级”,人们的消费能力在提高、消费习惯在改变,消费品的市场格局与十年前已经有了巨大的变化。

从上世纪90年代到21世纪初,可口可乐百事可乐进入中国称霸市场,国内老牌汽水纷纷没落,碳酸饮料发展迅速。当时的汇源一人撑下国内果汁市场,主推100%浓缩果汁,主打与碳酸饮料对立的“健康”概念。于是汇源抓住了风口,就在那个时候逐渐发家。2009年我国软饮料市场中,果蔬汁品类占比超过30%。到了今天,市场上果汁品牌的数量快速增长,其他品类的软饮料也纷纷涌现。

2019年果蔬汁市场份额已经缩减到了14%,气泡水等新品类崛起,导致传统果汁市场的份额被一步步压缩。汇源又只卖果汁,当市场这个鱼缸缩水了,里面的鱼也很难长大了。

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2.产品角度

从产品的角度看,汇源的最大问题就是产品品类单一,主打的卖点万年不变。

虽然汇源果汁口味有不少,但品类依然都是果汁。单一的品类就意味着更低的抗风险能力,这里的风险可能来自多方面,如产品质量风险、同业竞争风险等。

而且汇源的产品规格设置的比较僵硬,主打方盒子的1升大包装,适用的场景只能是聚会聚餐或买回家慢慢喝。

就算是一个喜欢喝果汁的消费者走在街上有了购买欲望,也会因为规格太大喝不完、不好携带而放弃消费。而汇源的小瓶装产品渠道下沉不够,做得又比较糙,人们会更喜欢小瓶装的农夫果园或逼格较高的NFC。

3.消费者角度

从消费者角度看,随着市场上软饮料的种类、口味、品牌越来越多,可选择的产品也就越来越多。

就我个人来说,喝可口可乐还是百事可乐都一样,喝雪碧还是七喜都差不多,喝果汁也是这样,只要是同一种口味,牌子不一样也没关系,同样是苹果汁,大家都写着自己含有真果肉……在这种情况下,汇源的消费者忠诚度并没有那么高。

三、根本问题出在管理层

其实汇源面对的这一切问题根本上都来自于管理层较差的经营能力。据说汇源管理层的家族氛围很浓厚,大股东、董事、高管之间互相转移挪用资金的现象已经成了公开的秘密,当年公司停牌就是因为账上出现了一笔违规贷款,无法给出合理解释。而面对风云变幻的产品市场、纷纷入局的竞争者,汇源的管理层还沉浸在资本运作获利的快乐中。

产品品类过于单一、运营思维僵化、创新能力缺失……最终,汇源还是死在了自己人手里。看完了汇源的故事,不禁将目光望向了去年刚上市的农夫山泉,当年的汇源也是和现在的农夫山泉一样有着强大的市场地位的。好在现在农夫山泉的产品品类已经覆盖了饮用水、果汁、碳酸饮料等,成为了中国版可口可乐,希望它不会重蹈汇源的覆辙。资本的运作只是为了短期获利,一个品牌只有用心将产品做好才能长久地活下去。

四、最后

当年商业部拒绝收购的操作虽然被写进了教科书但也一直充满了争议,可能是出于谨慎,可能是迫于08年爱国舆论的压力,可能是高估了可口可乐,也高估了汇源。

在商业部发出批文之前,汇源老总朱新礼曾说过这样一段话:“不批说明国家更重视汇源,中国人从此会猛劲地喝汇源!然后让可乐买不起了,50亿咱不卖了,100亿美元咱也不卖了!然后咱出来把他(可口可乐)收了!不批我要感谢政府,批了我也乐享其成……”

现在听起来尤为讽刺了。

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