俩月注销三家子公司,桃李的模式再好也难赢对手

行业分析 | 发布于2021-01-21

“面包第一股”桃李面包最近过得不是很顺利,从去年11月底到现在,公司已经注销了南昌、济南、深圳的三家全资子公司,它们的营收规模最小的接近1000万,最大的接近6000万,无一例外都是亏损的。 

俩月注销三家子公司,桃李的模式再好也难赢对手

今年年初以来,疫情将大家关在家里啃面包,桃李借着这个契机股价大涨。然而到了下半年,桃李接连关闭亏损公司,股价也开始在箱体反复震荡,各种看空的言论纷至沓来。

之前曾多次关注过桃李这家公司,让我印象最为深刻的就是公司“中央工厂+批发经销”的经营模式。

这种低成本、易复制的扩张利器当年帮助桃李从东北走向全国,但现在为啥不好用了呢? 

俩月注销三家子公司,桃李的模式再好也难赢对手

一、简单而高效的商业模式

首先我们来复习一下,桃李的商业模式到底有啥优点。桃李面包成立于1997年,上市于2015年,公司的主营产品就是各种短保面包。作为北方人,经常能在各大超市的面包区域找到桃李的产品。

面包这种东西没有什么制作门槛,产品的同质化比较严重,所以整个市场是十分分散的。

一般这样的产品都会带有很强的地域性,但是桃李却能把面包从东北卖到全国,靠的就是中央工厂+批发经销的模式:桃李在一个区域内建立总加工厂做面包,然后每天早上给城市里的各超市配送。

想要在城市内扩张,桃李只需要和终端零售的商超谈好合作,在超市柜台上架自家商品,也不用付出高额的租金和人力成本;想要进军新城市,公司只需要建立一个新的总加工厂,然后继续去谈合作就可以。 

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这种模式与元祖面包、好利来、85度C不一样,后面这些定位中高端的烘焙面包房需要租或买下属于自己品牌的实体连锁店。

这样就不可避免地承担高额租金以及运营门店的人力成本,进而减少了利润。如元祖就是因为线下门店销售成本太高,销售费用率高达40%,导致净利率水平较低。

 

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对于桃李来说,在商场卖面包只需要支付进场费,产品利润更高,而且在商场卖面包,能接触到的消费者更广。桃李在城市内的经销点越多,相应建立起的物流供应链就会越强大,在区域内的品牌知名度、话语权就越高,发挥的规模效应就越明显。这样一步步稳扎稳打,向新区域不断渗透扩张。

二、只靠模式打不赢对手

桃李面包主打中低端产品,采用这种模式是非常合适的,然而再优秀的扩张模式也不能让企业踩死油门一直加速前进,桃李的南下扩张之路走得越来越慢了。

根据同花顺iFinD数据,2015年桃李在非东北地区的营业收入占比约为54.2%,经过这么多年的发展,到了2020年中旬,公司非东北地区营收占比反而下降至54.0%,扩张并没有起到预期的效果。而且公司上市以来,营业收入的增长速度还在不断放缓。到2020年三季度,桃李的营收同比增速已经从最高28.95%下降至6.07%。 

俩月注销三家子公司,桃李的模式再好也难赢对手

俩月注销三家子公司,桃李的模式再好也难赢对手

其实单从桃李的经营模式上来看,并不存在什么大问题。目前公司遇到的困境或许与扩张模式关系不大。近年来短保面包行业发展趋势表明,越来越多的竞争者入局赛跑,它们或许才是桃李前进道路上的最大阻力。

在之前的文章中我们就提到过,桃李最主要的竞争者并非达利、盼盼等长保面包,而是这些对手:

1.美焙辰、曼可顿的同业竞争

曼可顿是桃李的老对手了,一直被桃李压着一头。2018年全球最大烘焙食品商宾堡收购了曼可顿,让这个的品牌再次焕发了生机,也对桃李构成了更大威胁。更难打的对手是美焙辰,美焙辰是达利集团2018年推出的专攻短保面包市场的品牌。别以为达利集团只会做达利园小面包,可比克、好吃点、和其正、豆本豆等知名食品饮料品牌都是达利旗下的。所以美焙辰可以看作是达利这个强大对手培养出的强大品牌,依靠集团的供应链优势迅速参与到了与桃李的直面竞争。

美焙辰的销售数据合并到了达利的总报表中,并没有单独披露。根据公司财报,美焙辰已经完成初步的产能建设、核心经销商的布局,零售终端数量2020年上半年增幅44%。从市场反应上来看,美焙辰的口碑也是不错的。

 

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2.超市自有品牌的阻击

不管是大型商超还是连锁便利店,他们都喜欢做自有品牌,因为自有品牌商品的中间环节更少,利润率更高。去华联、大润发这种大型超市,你会发现桃李肯定是和超市自己做的面包放在一个区域的。

当销售员把一炉刚烤好的热腾腾的面包拿出来的时候,本来要去买桃李的你很可能会改变主意。

对于小型连锁便利店来说,它们虽然不是现场做面包,但也会发展自家品牌。如全家、罗森、7-11、十足便利等等都有自己的烘焙品牌。自己家做面包,当然就不会再引进其他牌子的面包了。所以,商超自有品牌的快速发展直接阻碍了桃李南下的脚步。公司只能依托商场卖面包,现在商场不让你进了,那你有啥办法呢?

3.烘焙店的跨界打击

现在街边的烘焙店是越来越多了,好利来、面包新语、鲍师傅、克里斯汀、85度C等面包店越来越受欢迎,很多之前只卖奶茶冰激凌等饮品甜品的店也开始同时做面包。上个月,做牛奶+烘焙的一鸣食品上市,这些开在一二线城市的烘焙店在慢慢抢夺桃李这种短保面包的生意。随着健康饮食的趋势发展,人们更愿意花钱买品质,中低端短保面包更多成为了应急之需。

 

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三、最后

虽然人们去超市购买短保面包大多数并不是因为好吃,但消费经验告诉我,挑选短保面包也是需要看口味的。桃李还是得在产品品类的差异化上下下功夫,毕竟扩张模式再好,能帮上的忙也是有限的。

不知道济南的桃李公司倒闭了是不是就吃不到桃李了,不多说了,吃口好利来面包压压惊。

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