开市客的模式这么成功,为什么国内没有商超效仿?

行业分析 | 发布于2021-01-16

开市客(Costco)是全球五百强企业之一,是美国最大的仓储式连锁超市。这家成立于1976年的企业目前年收入已经达到1415亿美元,员工人数达到194000人。 

2019年8月开市客在上海开了国内第一家门店,开业当天就被慕名而来的消费者挤爆,引发了一轮抢购狂潮。人们为了进去购物排起长队,方圆1公里内交通几乎瘫痪,迫使开市客在当天下午1点就关门下班了…… 

这让我想起了济南第一家大型超市万家隆,这家店在1999年开业,老济南人都知道。当时效仿的就是沃尔玛山姆会员店、开市客这样的仓储式。但是没有模仿到精髓,并在2009年愚人节这一天戏剧性地倒闭了。 

中国商人的创新能力可能有限,但是模仿能力绝对一流。然而直到现在,国内也没有出现一个成功的会员制仓储连锁商超自有品牌。这不禁让人思考,开市客的模式这么成功,为什么国内没有商超效仿呢? 

一、开市客成功在哪? 

开市客之所以在美国能取得成功,主要得益于商超的运作模式,简单来说就是“会员制+低价格”。想要进开市客买东西,你需要先交一笔几百块钱的会员费,然后就可以尽情挑选超市里低于市场价的各种商品。 

从卖家的角度看,超市通过各种手段将产品的价格压到最低,用预收的会员费回本。也就是说,传统商超是靠买商品赚钱,而开市客则是用商品吸引顾客,用会员费赚钱。公司97%的收入来自商品销售,但70%的利润都来自会员费。 

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所以说,开市客这种模式之所以能跑通根本来自于“低价格”,公司做了这些来压低成本、降低价格。 

1.薄利多销压低售价 

首先,为了给消费者一个好价格,最直接的方法就是自己少赚点钱。开市客并不指望靠卖商品赚钱,所以将售价都往成本价上压,使用薄利多销的方法。 

从毛利率上看,开市客的毛利率始终维持在13%左右,远低于沃尔玛、永辉、家家悦等。 

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2.减少商品种类 

传统超市都努力将自家商品的种类(sku)做多,但开市客反其道而行之,努力精减产品品类,sku只有3800个左右,也就是家乐福、沃尔玛的十分之一。这种模式的好处是,直接为消费者选出优质的产品,解决了他们的“选择困难症”,大大缩短了人均购物时间,将企业的周转率提了上去。 

同时公司由于售卖大单品,就会成为供应商的强势下游客户,有了价格谈判的话语权,从降低了进货成本。 

3.仓储式店面降低费用 

如果你进入开市客的门店,印象最深刻的肯定是仓储式的店面布局。与传统商超布局不同,开市客的门店和仓库是一体的,存货就堆放在货架上面,和卖家具的宜家差不多。 

这种方式直接让开市客减少了一些流转环节,一是增加了商品的周转效率,二是减少了多流转环节带来的费用,进而降低了成本。 

同时开市客也不怎么在店内打广告,降低了宣传带来的费用,公司费用率常年保持在10%左右,远低于永辉、沃尔玛等传统商超。 

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4.郊区开店降低租金 

开市客的门店可以说是“厂房式”的,占地面积都很大,如果开在核心商圈势必带来极高的租金费用。所以公司将门店基本都开在了城市郊区等地价较低的地方,让消费者去找店而不是店去找消费者,这样又节省了一大笔钱。 

通过以上几种方式,开市客降低商品成本、压低商品售价、提高运营效率,最终让会员制能够顺利跑通。 

二、为什么开市客模式难以模仿? 

既然开市客模式这么成功,成功的原因也这么简单易懂,那么国内为啥没人模仿这种模式呢?主要由以下几个原因: 

1.消费群体差异大 

首先我们要知道的是,开市客在美国主要定位经济水平较高的中产阶级家庭群体,他们更愿意为服务付费、更加接受会员制这种超前付费,所以会员制推广起来十分顺利。 

而中国的中产阶级占比肯定比不过发达国家,大多数国内商超需要面对的是每天卡点来抢便宜鸡蛋的中老年人。随着国内电商的快速发展,线下商超高频消费群体的平均年龄正在一点一点增大,他们对服务付费、超前付费的意愿并不高:我就想买点便宜菜,想先让我交300块钱会员费?没门! 

年轻消费群体对这种会员制度接受度更高,然而他们有更好的选择,如京东plus会员、天猫vip会员等线上电商预付费会员…… 

所以说,消费群体在经济水平、年龄结构、付费意愿上的差异让国内商超做会员制有点困难。 

2.“就近”消费是趋势 

我们看一组数据,近年来国内超市百强门店的数量整体呈降速增长趋势,2015-2017年仅增加了5%,而小型便利店的数量一直在稳定增长,近三年来复合增速在10%左右。 

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电商快速发展、社区团购出现、外卖飞速发展、便利店业态受青睐……这些都说明大众的消费行为越来越讲究便利性。 

这就导致大型商超越来越不受宠,开在城市郊区、让消费者去找店的模式怕是行不通了。而开在市中心又会不可避免地带来高额租金的问题,无法降低商品成本。 

3.国内商超竞争太激烈 

美国商超的发展格局已经十分稳定,前10名的市场占有率已经达到80%,长期来看是一个不断提升的趋势。我国超市行业整体格局还是非常分散的,前10名市场份额只有15%,而且这个数字在逐年降低。国内商超的龙头企业也表现出很强的地域性,竞争越来越激烈。 

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在这种情况下,大家都会拼命压价,这还没有考虑网络电商的飞速发展、社区团购的兴起等外在因素,所以线下商超很难拿出能一直吸引消费者的低价格。开市客进入中国之后也有些水土不服,很多消费者反映商场的价格并没有想象中那么低…… 

低价格是整个开市客模式成功的根源,这点满足不了,会员制就很难有吸引力。 

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三、最后 

之前我们曾经分析过,永辉超市为啥成不了中国的沃尔玛,今天看来,国内的商超也确实很难做出另一个国内版开市客。或许这就是经济大环境差异的直接体现,中国可能也并不要下一个沃尔玛或开市客吧。

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