对于管理经销商这件事,洋河很有发言权

行业分析 | 发布于2021-01-15

近日,白酒冲高回落,之前不少炒得火热的小酒企开始出现连续跌停,洋河股份股价从最高点已经跌去20%多。有些人又开始坚定看空白酒,有些人依旧淡定,认为这是短期回调。 

今天我们不讨论股价,也不讨论产品,只想跟大家聊一聊洋河经销商的问题。洋河在经销商管理方面一直有着独家秘诀,公司的营销能力屡屡被机构券商写进研报中表扬,那么洋河到底做对了什么呢? 

一、洋河用了什么模式? 

要了解洋河在经销商模式上的独特之处,首先要了解一下其他酒企是怎么运营经销商的。像茅台、五粮液泸州老窖今世缘等大多是采用“大经销商模式”: 

酒企直接将“销售”这个环节包给经销商,规定他们的销售区域,简单提供一些规划与建议,剩下具体怎么卖酒就是经销商自己的事情了。 

对于经销商来说,他们从酒企拿货,然后自己花钱开拓市场、做好宣传,把这批酒再卖给最终消费者。这整个过程中经销商能发挥的主观能动性很大,比如调整销售方式、销售价格等等。 

这种传统的大商模式有很多好处,如企业无需再担心销售环节,可以集中精力搞生产研发,新区域扩张成本低等等。但是缺点也是很明显的,由于酒企对终端销售环节的放权,导致经销商对销售量、销售价格的控制权太大,容易在行情上升期囤货不卖炒作价格、在行情下行期折价清仓,扰乱市场价格。 

也就是说,这种方式让酒企对零售终端的掌控力很弱。 

对于管理经销商这件事,洋河很有发言权 

我们再来看看洋河,洋河采用的是“1+1”模式,或者说“深度分销”模式,翻开2009年洋河的招股说明书我们能找到最详细的解释。 

在公司与经销商之间还有一层,叫做营销网点,他们当然都是公司的人。每个营销网点下面有数个经销商,营销网点与经销商合作,一同运营销售的最终环节,直接面向消费者投入资源。简单来说就是洋河往每个经销商那里派人监督管理,与经销商一块卖酒。 

那么这种“精耕细作”的方式会有什么优劣呢? 

对于管理经销商这件事,洋河很有发言权 

二、洋河模式有啥优势? 

相对于传统的大商模式,洋河的深度分销主要体现出三大优势。 

1.对产品终端价格掌控力强 

洋河更多地参与了终端销售环节,最直接的好处就是可以增强对终端零售价格的掌控力。刚才说过,传统的大商模式给经销商的自由度很高,在白酒行情好的旺季经销商就会积极拿货,加价售卖甚至囤货不卖,而在白酒行情下行的淡季,他们就会加速清仓,打折甩卖。 

这样造成的结果就是,白酒的终端市场价格波动剧烈,造成出厂价、一批价、零售价有很大差异。而洋河的深度分销模式可以很好地解决这一问题,厂家对终端价格的控制力更强,产品零售价变动更加稳定,公司对市场的反映也更加敏感。 

2.对经销商控制力强 

洋河通过营销网点1+1的模式让公司可以直接控制经销商,这样的管理更加直接高效。而且公司还会利用保证金、风险抵押金等方式增强对经销商的控制力度,用返利折扣来保持经销商的粘性。 

2019年洋河的其他应付款中,经销商尚未结算的折扣高达25.6亿元,经销商保证金高达26.7亿元,经销商风险抵押金达到7.2亿元。茅台、五粮液、泸州老窖等酒企都没有这样的保证金规模。 

对于管理经销商这件事,洋河很有发言权 

3.有效降低公司信用风险 

信用风险指的是一方不履行义务,造成另一方发生财务损失的风险,企业的信用风险一般与银行存款、应收票据、应收账款、其他应收款有关,其中与经销商相关的就是应收票据、应收账款了。 

根据洋河的年报,公司对经销商采用先收款后发货的方式进行交易,而且不接受经销商的商业承兑汇票,只接受信用好的银行给出的承兑汇票。 

对于管理经销商这件事,洋河很有发言权 

从历年数据看,洋河的应收票据及应收账款总资产占比始终保持在1%左右的低水平,远低于预收款的占比。对下游经销商的强势大大降低了洋河发生在应收款上的信用风险。 

对于管理经销商这件事,洋河很有发言权 

三、洋河模式也有劣势 

当然,洋河这种精耕细作的模式也有一定的劣势。由于亲自参与零售环节,公司需要花费更多的销售费用,而且经销商由于不能随意定价导致自己的利润率非常低,销售热情与忠诚度有限等。 

对于管理经销商这件事,洋河很有发言权 

总的来说,在头部白酒企业“茅五洋泸汾”中,洋河仿佛始终是一个特立独行的存在。这瓶绵柔型白酒在产品定位、经销模式等方面似乎都有着自己独特的想法。在贝壳投研(ID:Beiketouyan)看来这些“独特”让洋河在高端酒企阵列中有了一席之地。

该文观点仅代表作者本人,贝壳投研系信息发布平台

最懂价值投资的都在关注,关注公众号“贝壳投研”:Beiketouyan(点击复制)

/阅读下一篇/

赚钱能力堪比伊利的天润乳业,却因规模太小被大家忽略!

热门推荐