曾在西安干掉可口可乐,这瓶“陕西神水”还能靠情怀走下去吗?

行业分析 | 发布于2021-01-14

2020年,上市或者准备上市的饮料股有不少。卖水的农夫山泉在港股上市、北京汽水北冰洋装入大豪科技上市、做功能饮料的东鹏特饮准备在A股上市……最近,西安老字号汽水品牌“冰峰”也在准备上市。 

去年去过西安,的确,不论是在各个饭店、街头小卖部还是大商超,你都能买到冰峰。它和老北京汽水北冰洋很像,在陕西没人不知道这种橙味饮料,但出了陕西,似乎没人听说过这个牌子。 

2021年1月4日,西安冰峰饮料股份有限公司与华创证券签署了上市辅导协议,准备在深交所中小板上市。根据时间安排,今年5月底公司将递交IPO申请。详细了解这家公司你就会产生疑问,这个一直靠情怀存活的区域性企业要靠什么继续活下去呢? 

 曾在西安干掉可口可乐,这瓶“陕西神水”还能靠情怀走下去吗?

一、冰峰是谁? 

冰峰最早诞生于1953年,到现在已经有近70年的历史了。当时的冰峰可是西安唯一的汽水厂,那时候汽水这种东西也是高端洋气的代名词。后来随着人民生活水平的提高,汽水逐渐变得亲民,冰峰也成了追求时尚潮流的年轻人的最爱。 

1984年冰峰销量突破1000万瓶,这个用小玻璃瓶灌装的橙子味汽水似乎有着无限的魅力,在当地供不应求,市场占有率一度高达80%,成为了“西安版”可口可乐。 

我们再来看看冰峰现在的情况,根据公司递交的辅导备案申请报告,2019年冰峰饮料实现营业收入3亿元、净利润8145万元,近两年收入增长率只有10%左右。 

很难想象,一个发展了60多年、在地方扎根那么稳的老企业,业绩规模还是这么小。当年依靠大单品爆火的汽水品牌,整体发展似乎早已经遇到瓶颈。 

曾在西安干掉可口可乐,这瓶“陕西神水”还能靠情怀走下去吗? 

二、冰峰是怎么活到现在的? 

目前的冰峰,产品主要还是玻璃瓶装的橙味汽水,主要战场还是在陕西。在汽水饮料如此多元化的今天,光橙味汽水的同类产品就有芬达、醒目、美年达、健力宝等多种,更不要说可乐、雪碧、果汁、气泡水等其他大品类。那么冰峰是怎么靠着一种产品活到现在的呢?简单来说是情怀牌+地方保护。 

我们可以先来看看,其他国产汽水老品牌是怎么死掉的。当年北京北冰洋、沈阳八王寺、重庆天府等被称为八大国产汽水品牌,每个都在国内各区域混得很好。 

到了上世纪90年,随着国家开放的进程加快,可口可乐、百事可乐等强大外资品牌涌入国内市场,它们在国内没有市场基础,但有的是钱。于是外资打着品牌互助的名义收购各大国产品牌,然后将这些产品边缘化甚至雪藏,国内汽水的份额就这样被吃掉了。 

到了今天,而那些活下来的国产汽水目前由于规模较小、知名度变小、整体竞争力已经很弱,只能处于市场的边缘化地带,混得最好的也不过是被装入别人壳子里上市的北冰洋了。 

 曾在西安干掉可口可乐,这瓶“陕西神水”还能靠情怀走下去吗?

但冰峰成功活到了今天,并准备成为国产汽水第一股。第一个原因是,西安当地对本土品牌的保护。当年冰峰与百事可乐签订了“条约”,禁止百事在西安售卖瓶装可乐,这差不多属于西安的地方保护政策。这种保护让冰峰从外资的獠牙活了下来,并进一步深入扎根陕西市场。 

第二个原因就是陕西人对冰峰品牌的情怀。可以算一算,第一个喝冰峰的10岁小男孩现在已经年逾古稀了,这款饮料在西安人的成长记忆中是不可缺少的一部分。不管是在本地还是出门在外,消费者永远对家乡的品牌有好感。所以冰峰就靠着陕西人极高的品牌忠诚度一直活了下来。 

三、光靠情怀走不远 

依靠情怀冰峰在西安获得了成功,但是只靠情怀也阻碍了冰峰的发展,因为只靠情怀冰峰很难实现全国扩张,出了陕西就活不下去。外省没有地方保护、外省人也没有喝冰峰的情怀。当前冰峰面临的问题可细分为以下三点: 

1.产品同质化

市场上橙子味的汽水一抓一大把,如果不是经常喝或同时比较着喝,大多数人都尝不出什么区别,冰峰在味道上并没有什么特别。 

2.价格无优势

据说冰峰在外面卖5块钱一罐,我打开淘宝验证了一下,网购12罐冰峰平均2.5元一罐,同样容量的美年达只要1.7元一罐。同质化产品市场中还没有价格优势。没有意愿支付情怀溢价的消费者当然不会买单。

3.线上走不通

冰峰曾经尝试过将玻璃瓶换成塑料瓶销售、将产品放到网上销售,但结果都不尽人意。对于本地人来说,小摊上玻璃瓶装的冰峰才有“灵魂”;对于外地人来说,没听说过的牌子没有购买的理由。线上电商渠道是产品跨区域推广的最佳渠道,现在这条路也不好走了。 

我们形象地说,情怀这个东西就像是一道冰墙,冰峰是墙内一个手无寸铁的人,冰墙能很好地挡住外面的敌人,但同时也让里面的人无法出去。随着时间的流逝,有情怀的那批人在老去,冰墙在一点点融化,外面的强敌早晚会涌入…… 

四、最后 

所以说,要想在饮料这个激烈竞争的大市场中活得更好,还是得在产品上想办法创新。人民网也曾经对这个冰峰这个老字号寄予厚望: 

“要坚守,也要改变,要打好“情感牌”,新老产品互补才能更好传承;做产品,也做文化,挖掘底蕴,创新营销,助推老字号走得更远……我们希望,中国的老字号饮品也能像外国的可乐一样风靡全球,让全世界都品尝到中国的味道。”

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