曾在西安干掉可口可乐，这瓶“陕西神水”还能靠情怀走下去吗？
2020年，上市或者准备上市的饮料股有不少。卖水的农夫山泉在港股上市、北京汽水北冰洋装入大豪科技上市、做功能饮料的东鹏特饮准备在A股上市……最近，西安老字号汽水品牌“冰峰”也在准备上市。
去年去过西安，的确，不论是在各个饭店、街头小卖部还是大商超，你都能买到冰峰。它和老北京汽水北冰洋很像，在陕西没人不知道这种橙味饮料，但出了陕西，似乎没人听说过这个牌子。
2021年1月4日，西安冰峰饮料股份有限公司与华创证券签署了上市辅导协议，准备在深交所中小板上市。根据时间安排，今年5月底公司将递交IPO申请。详细了解这家公司你就会产生疑问，这个一直靠情怀存活的区域性企业要靠什么继续活下去呢？
一、冰峰是谁？
冰峰最早诞生于1953年，到现在已经有近70年的历史了。当时的冰峰可是西安唯一的汽水厂，那时候汽水这种东西也是高端洋气的代名词。后来随着人民生活水平的提高，汽水逐渐变得亲民，冰峰也成了追求时尚潮流的年轻人的最爱。
1984年冰峰销量突破1000万瓶，这个用小玻璃瓶灌装的橙子味汽水似乎有着无限的魅力，在当地供不应求，市场占有率一度高达80%，成为了“西安版”可口可乐。
我们再来看看冰峰现在的情况，根据公司递交的辅导备案申请报告，2019年冰峰饮料实现营业收入3亿元、净利润8145万元，近两年收入增长率只有10%左右。
很难想象，一个发展了60多年、在地方扎根那么稳的老企业，业绩规模还是这么小。当年依靠大单品爆火的汽水品牌，整体发展似乎早已经遇到瓶颈。
二、冰峰是怎么活到现在的？
目前的冰峰，产品主要还是玻璃瓶装的橙味汽水，主要战场还是在陕西。在汽水饮料如此多元化的今天，光橙味汽水的同类产品就有芬达、醒目、美年达、健力宝等多种，更不要说可乐、雪碧、果汁、气泡水等其他大品类。那么冰峰是怎么靠着一种产品活到现在的呢？简单来说是情怀牌+地方保护。
我们可以先来看看，其他国产汽水老品牌是怎么死掉的。当年北京北冰洋、沈阳八王寺、重庆天府等被称为八大国产汽水品牌，每个都在国内各区域混得很好。
到了上世纪90年，随着国家开放的进程加快，可口可乐、百事可乐等强大外资品牌涌入国内市场，它们在国内没有市场基础，但有的是钱。于是外资打着品牌互助的名义收购各大国产品牌，然后将这些产品边缘化甚至雪藏，国内汽水的份额就这样被吃掉了。
到了今天，而那些活下来的国产汽水目前由于规模较小、知名度变小、整体竞争力已经很弱，只能处于市场的边缘化地带，混得最好的也不过是被装入别人壳子里上市的北冰洋了。
但冰峰成功活到了今天，并准备成为国产汽水第一股。第一个原因是，西安当地对本土品牌的保护。当年冰峰与百事可乐签订了“条约”，禁止百事在西安售卖瓶装可乐，这差不多属于西安的地方保护政策。这种保护让冰峰从外资的獠牙活了下来，并进一步深入扎根陕西市场。
第二个原因就是陕西人对冰峰品牌的情怀。可以算一算，第一个喝冰峰的10岁小男孩现在已经年逾古稀了，这款饮料在西安人的成长记忆中是不可缺少的一部分。不管是在本地还是出门在外，消费者永远对家乡的品牌有好感。所以冰峰就靠着陕西人极高的品牌忠诚度一直活了下来。
三、光靠情怀走不远
依靠情怀冰峰在西安获得了成功，但是只靠情怀也阻碍了冰峰的发展，因为只靠情怀冰峰很难实现全国扩张，出了陕西就活不下去。外省没有地方保护、外省人也没有喝冰峰的情怀。当前冰峰面临的问题可细分为以下三点：
1.产品同质化
市场上橙子味的汽水一抓一大把，如果不是经常喝或同时比较着喝，大多数人都尝不出什么区别，冰峰在味道上并没有什么特别。
2.价格无优势
据说冰峰在外面卖5块钱一罐，我打开淘宝验证了一下，网购12罐冰峰平均2.5元一罐，同样容量的美年达只要1.7元一罐。同质化产品市场中还没有价格优势。没有意愿支付情怀溢价的消费者当然不会买单。
3.线上走不通
冰峰曾经尝试过将玻璃瓶换成塑料瓶销售、将产品放到网上销售，但结果都不尽人意。对于本地人来说，小摊上玻璃瓶装的冰峰才有“灵魂”；对于外地人来说，没听说过的牌子没有购买的理由。线上电商渠道是产品跨区域推广的最佳渠道，现在这条路也不好走了。
我们形象地说，情怀这个东西就像是一道冰墙，冰峰是墙内一个手无寸铁的人，冰墙能很好地挡住外面的敌人，但同时也让里面的人无法出去。随着时间的流逝，有情怀的那批人在老去，冰墙在一点点融化，外面的强敌早晚会涌入……
四、最后
所以说，要想在饮料这个激烈竞争的大市场中活得更好，还是得在产品上想办法创新。人民网也曾经对这个冰峰这个老字号寄予厚望：
“要坚守，也要改变，要打好“情感牌”，新老产品互补才能更好传承；做产品，也做文化，挖掘底蕴，创新营销，助推老字号走得更远……我们希望，中国的老字号饮品也能像外国的可乐一样风靡全球，让全世界都品尝到中国的味道。”
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