影响产业吸引力的五种竞争力量分析

股票入门知识 | 发布于2021-12-18

在任何产业或任何行业中,无论是在国内还是国外,无论是生产一种产品还是提供一项服务,决定这个产业或这个行业是否具有吸引力是出五种竞争力量所决定的,这就是∶新的厂商进入这个产业或行业是否很容易,替代品的威胁。这个产业的产品是供不应求还是供过于求,产品原材料 、生产资料的供应状况和现有生产者之间的竞争状况。这几种力量影响着市场的价格。成本和企业所需要的投资,直接决定了该产业的产业利润率和竞争的激烈程度。竟争力量之一是新的厂商要进入这个产业是否很容易。如果新的生产厂商能容易地进入这个产业,那么,这个产业必然竞争非常激烈而且产业的利润率较低,餐饮业就是这样的例子。

但是,一般情况下,新的生产厂商要进人这一个产业会遇到障碍,经济学上称作"进入壁垒",主要有规模经济壁垒、产品差异化壁垒,资金壁垒、市场壁垒、产业政策壁垒、国家垄断壁垒、技术壁垒等等。例如规模经济壁垒。规模经济是企业获取成本优势的最根本途径,是占领满意的市场份额的先决条件,也是激烈价格竞争中的杀手铜。对于一个产业来说,总存在自身的规模经济水平,要求进人这个产业的生产者或者一开始就以大规模生产代替原有企业的竞争,或者以小规模生产接受成本劣势。以规模经济要求较突出的汽车产业为例,新进入汽车市场的生产企业,若不能迅速实现大批量生产,将会被少数大企业无情地吞噬。英国的马克两和西尔伯斯在1959年合著的《汽车工业》一书中,揭示了一种车型生产批量与成本的关系∶当年产量由1000辆增加到5万辆时,单位成本可降低40%?年产量由5万辆增加到10万辆时,单位成本可下降15%?年产量由10万辆增加到20万辆时,单位成本可降低 10%年产量由 20万辆增加到 40万辆时,单位成本可降低5%一条汽车组装生产线的最佳规模下限为年产6—10万辆,最佳成本批量为 40—60万辆。

反观我国汽车工业的发展,产业布局分散,呈现"小、散、低"的粗放型经营格局。据第三次工业普查的数据资料显示,截至1995年底,共有汽车生产企业6336家,其中大型企业158.家,中型企业446家,小型企业5732家,其中单是整车厂就有 126家,超过美国、日本、西欧厂家的总和。当年我国汽车总产量145万辆,平均每个厂产量仪1万多辆,表现为严重的规模不经济,成本居高不下。一旦且我国进入世界贸易组织,整个产业融人国际市场,许多小型汽车生产厂家的生存将面临严峻的考验。因此,出路只有一条7-产业内大规模资产重组,实现资源的有效配置。上汽集团在兼并了吉林轻型车厂、沈阳金杯汽车公司后,又取得了云南蓝箭汽车的控股权,这与我国支持2-3家汽车企业集团迅速成长为具有相当实力的大型企业的产业政策是一致的。

从这一点来看,随着本轮战略性重组活动的展开,我国汽车工业的规模经济壁垒将与日俱增,两极分化现象将日益严重。价格壁垒也是间样的道理。大企业为了扩大市场占有率,凭借规模经济优势,把价格定在相对较低的水平,虽然这样做,可能使它的利润很薄甚至亏本,但这道壁垒使想进入这个产业的厂商难以忍受售价低、促销费用高昂的窘境,无利可图而自动打退堂鼓。这样,以低价倾销的大厂商实际上以牺牲眼前利益保住了它的长远利益。竟争力量之二是产业内现有企业之间的竞争。现有企业之间通过价格竞争、广告大战、引进先进技术等手段会使整个行业的利润率下降。武汉长印集团的老总有一篇文章谈到我国方便面行业的竞争的残酷。他说∶我前不久和台湾统一企业的老板有过接触,因为统一方便面的外包装是我们做的。我对他说。

"统--"给的价格,"长印"做起来,实在很苦、没什么钱可赚。"统一"的老板听了,反过来给我算了一笔账,然后说,方便面市场的竞争实在很激烈,也同样没什么钱可赚。他说他有一个感觉。绿色食品这样的行业,大陆的竞争根本就不比台湾轻松,某种程度上甚至更甚于台湾。中国人那么多,有些法律又不是很健全,一个产品赚钱,大家马上会一拥而上,然后相互厮杀,全国原来有多少生产方便面的,现在怎么样,大陆的品牌几乎打光了,就剩下台湾来的"康师傅"和"统 -"。"统一"原来是打算与"康师傅""决一死战"的,它打算把方便面的价格降到一元钱一包,但最终还是放弃了。为什么?道理很简单∶"统一"即使真的用超低价把"康师傅"打垮了,但康师傅的生产线还在那里,它的产品与"统--"的产品没有多大的区别,替代性很强,一旦"统一"垄断了市场要想提价时,"康师傅"马上可以恢复生产,继续与"统--"开展竞争。

所以,这种行业的利润不可能丰厚。产业内企业间的激烈竞争不但会使整个行业利润率下降,而且会遭到退出壁垒。我国的液晶显示器(LCD)市场也是一个例子。企业一旦进入这个产业,由于固定资产的投人比例很高,如专有的超净环境、几乎全是专句名力“己中刀“力台孔体乙己有色社企句任仓飞仿每用的生产设备以及特殊的生产技术和工艺,使得企业退出的壁垒很多。而液晶显示器产业内的技术特点和规模经济要求,又迫使企业不断追求生产能力的规模化,否则将在竞争中处于劣势。如此骑虎难下的产业特色导致液晶显示器产品数量的大幅度增长,产业内竞争加剧。"深天马"拥有国内最先进、生产能力最大、产品档次最高的液晶显示器生产线,出口欧美市场,但由于国际市场同行业新厂家不断增加,竞争异常激烈,持续不景气,1996 年液晶显示器价格平均下降10%15%使公司净利润1996年度大跌35.31%竞争力量之三是替代品的威胁,即替代品限制了产业中公司追逐利润时的上限价格,限制了一个产业的潜在收益。例如粘胶纤维市场,1993年以来一直较为活联,产品供不应求,价格稳步上升。

1995年情况开始改变,进入1996年,市场盈利萎缩,价格下滑,销路不畅,产品积压严重。造成这一困境的一个主要原因是,粘胶纤维的替代品——涤纶三角异型丝开发成功,其性能虽稍逊于粘胶长丝,但价格低廉,容易发展,挤占了相当一部分粘胶纤维的市场,导致粘胶市场疲软。1996年上市的"南京化纤"的年度报告表明其主营收入比 1995年下降 27.36%远低于预测数,上述情况就是其中一个原因。竞争力量之四是这一个产业生产的产品供求状况。产品供不应求,那么生产商就处于有利地位,可用提价的形式提高产业的利润率。但假如产品供过于求,那么,生产厂商就处于被动地位。买方会要求降价,会要求较高的产品质量,以索取更多的服务项目等条件削弱生产厂商的利润水平。

像维生素C市场,由于20世纪 80年代中后期以两次诺贝尔奖得主鲍林为首的科学家们发现了维生素C一系列特殊药效,被誉为新…、代营养药品,一时间风摩美欧。面对供不应求、近乎疯狂的市场,国内大量厂家扩大再生产能力,有的甚至仓促上马,市场供给量在短短数年间成倍上升,用户充分利用厂商之间的恶性竞争大幅度压低价格,使众多厂商销量猛增,销售收入却难保初期水平。"东北药"号称"东北虎",1996年。上马了万吨维生素C工程,生产规模位居世界第二、全国第一,但遭遇到国外公司为了保护自身市场份额而联手压价的巨大打击,1996年度维生素C市场价格暴跌,出口价格由 1995年每公斤 11.8美元跌至每公斤4.5美元,公司净利润骤减 57.65%步人艰难期。竞争力量之五是这个产业所需原材料供应状况和原材料供应厂商的讨价还价能力。

如果这个产业所需的原材料和其他各种投入供过于求,这个产业的生产广商就处于有利地位,它可以用压低价格或要求更高的原材料质量等来降低它的产品的成本,获得较多的利润;相反,如果这个行业所需的原材料和其他各种投人处于供不应求的状态,那么,这个产业的供应厂商会通过提高原材料的价格或者降低供货的质量使生产厂商的成本增加,这个产业的总体利润率将会降低,它的竟争力和吸引力将会削弱。以水泥市场为例,由于水泥生产的原材料、能源消耗很大且产品运输困难,因此原材料、能源与运输价格的变动对水泥类企业的经营业绩有很大的影响。1996年,能源与运输价格在不同地区都有不同幅度的政策性上涨,使得这类企业成本大幅度上开,利润下降。

1996年度水泥类上市公司平均净资产收益率仅为9.14%大多数丧失配股资格,再融资受阻。湖北"华新水泥"年报显示,1996 年度煤炭、运输费用和电力涨价幅度高达 18%上,导致成本大幅度上升,成为净利润较 1995年减少66.97%重要因素之一。在一个企业的实际产业环境中、五种竞争力量是不均衡的,一般是一到两种竞争力量在一定的时间内占据显要地位。我们可以根据某一产业的主导竟争力量找出这个关键性结构特征,判断产业的盈利前景和各上市公司在所属产业中所分到的产业利润的比例。

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