能讲故事给年轻人听的企业,已经成功了一半

干货知识 | 发布于2020-09-26

昨天支付宝年度账单出炉了,像往年一样引起了大家的激烈吐槽。回顾一年的消费历史,当你把一笔笔钱加总之后就会对内心发出一些灵魂质问: 

我哪来这么多钱?

我把钱都花在哪了?

富豪竟在我身边?

“负豪”竟是我自己? 

产生这些疑惑的以及在朋友圈、微博晒账单的大多是年轻人,人民日报曾从支付宝账单的角度出发,对当代年轻人的消费习惯做过分析。 

“年轻人具有巨大的需求潜力……90后的年轻人,他们有着追求美好品质生活的强烈愿望……逐步成为社会中坚的90后,并非盲目消费……” 

这是一些很官方的评价,的确,近年来年轻人成为了一股不可忽视的消费力量。对于上市公司来说,抓住了年轻人就已经成功了一半,因为把故事讲给了年轻人而大获成功的企业不断涌现。 

一、年轻人增长的购买力从哪来? 

在讲企业的例子之前我们首先要弄清楚,年轻人增长的购买力是从何而来。翻一翻新闻或是各行业的研报你很容易发现,在当今互联网时代下,90后甚至95后已经逐渐成为消费主力军。根据机构调研数据,90后在网民中占比28%、消费意愿为63%,都高于其他年龄段水平。 

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对于年轻人不断增长的购买力的来源,我们可以简单总结为以下三点: 

1.人均收入水平增长,城镇化水平提高

2.年轻人能更好掌控新零售的电商渠道

3.年轻人消费观念的改变 

第1点很好理解,简单来说就是经济水平整体在提高,人均可支配收入在增长,消费结构在升级等等。这是大前提,要展开的话就是宏观经济的问题了。 

对于第2点,现在大消费的销售主力渠道正在转向线上。成长于互联网快速发展时期的90后有着天生的优势,对网络消费有更高的敏锐度与使用度。 

第3点说的是,相对于60后、70后、80后年轻的时候,90后有着更加独特的消费观。“90后是伴随中国社会主义市场经济大潮出生和成长起来的一批人,他们不是乱花钱,是更会花钱”,这个我们一会详细说。 

二、成功的企业抓住了这些 

中国新闻网曾对年轻人的消费特征做过统计,认为年轻人的消费热情很高并且开始更加理性地消费。从调查结果中我们可以看到,现在的年轻人更注重消费质量,更加多元化、个性化,而且对于符合自己消费预期的东西更舍得花钱,对价格敏感。 

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简单把这些特征总结一下,可以得到以下四点,我们结合一些企业案例来看看。 

1.消费质量升级 

年轻人更加注重消费过程中的产品质量,“少买买好”的观念逐渐增强。“用更好的产品”、“对自己更好”都属于这种观念。 

这与白酒的高端化进程很像,之前我们重点说过洋河。洋河相对于其他老酒,定位更年轻,而且主打中高端、次高端市场,甚至也开始做光瓶酒不断下沉。这样一边照顾了年轻人“少喝喝好”的观念,也考虑到了他们价格敏感的属性,给年轻人讲的故事成功让洋河站稳前三。 

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像汤臣倍健等保健品企业也是如此,还以为购买保健品的主力军是老年人?消费群体已经逐渐年轻化,“熬最深的夜,吃最贵的保健品”不是说着玩的。而且与运动健身相关的保健品需求也在不断增长。与之逻辑类似还有片仔癀、云南白药转行做的国潮药妆等。 

2.追求个性化,多元化 

90后相对于“往届”年轻人更多是独生子女,个体的独立意识更强,表现出对个性的追求也就更强。而且他们更愿意为自己认可的“个性”消费,这让很多看似小众的消费圈子也能产生巨大的机会。 

如前段时间大火的泡泡玛特,就是切中了年轻人对潮流玩具的个性化喜爱,有甚者一年能投入几十万。想要回归港股上市的哔哩哔哩也开始逐渐“出圈”,从看似小众的二次元领域破圈而出。 

在食品饮料方面,年轻人对“有态度”的个性化产品更加青睐。如2020年一年涨了300%的百润股份正是因为做好了RIO微醺产品,定位“年轻人的小酒”,抓住了年轻人的痛点营销,价格也更亲民。卖小瓶白酒的江小白也是类似,给年轻人讲了一个好故事。 

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3.讲究购物效率 

淘宝、京东、美团的兴起、顺丰等物流企业的快速发展以及传统线下商超的疲软、社区团购的火热通通说明了,人们正倾向于不断提高购物效率。而年轻人又是线上消费的主力军,对线上购物的敏感度更高。 

三只松鼠、良品铺子等零食企业,卖的东西老早之前在洽洽时代就有,但迅速崛起的原因就是他们抓住了电商红利。苏泊尔之所以逐渐掉队、小熊之所以迅速成长很大一部分原因是前者没有瞄准线上,更确切的是没有瞄准线上的年轻人。 

对于线下商超,永辉、大润发甚至沃尔玛等线下大型商超已经到了增长缓慢的成熟期,便利蜂等小连锁便利店模式迅速生长,因为后者提供了更高的购物效率。 

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4.价格敏感 

对于符合自己消费预期的东西,90后画起钱来毫不手软,但是对于其他东西来说,收入水平有限的年轻人还是对价格敏感的。 

拼多多就是因为价格端的优势,在京东淘宝巨头垄断的格局中杀出来,小米也是主打性价比脱颖而出。 

三、最后 

总之,谁先抓住了年轻人的钱包,谁就抓住了未来。 

当然,年轻人还有一个特点,那就是超前消费。很多人已经逐渐从“月光族”变成了“月负族”,花呗成为了年轻人的新钱包。不过最近马爸爸也被约谈了,花呗额度被调减了,作为年轻人花钱还是得悠着点~


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