它是股王,它是龙头,可是它还这么会!

干货知识 | 发布于2022-10-18

乍一看贵州茅台今年三季报的数据拖了白酒行业的后腿,就在“小弟们”收入利润增速都大于20%的时候。

山西汾酒预计营业总收入同比增长28%左右,预计净利润同比增长42%左右;

古井贡酒营业收入同比增长26.35%,净利润同比增长33.20%;

洋河股份预计营业总收入同比增长20.5%左右,扣非净利润同比增长26.5%左右;

泸州老窖净利润比上年同期增长28.32%-31.58%;

可是今年1至9月,贵州茅台营业收入同比增长16.77%,净利润增长19.14%,虽然净利润增速大于营业收入增速,但是连20%都不到。

难道贵州茅台增长乏力了?

难道贵州茅台的成长性有待怀疑了?

规模越大,增长越慢,这是贵州茅台也避不开的“魔咒”?

这些问题三季报会给我们答案。

一、产品结构优化和销售渠道优化比翼齐飞

众所周知,只看一年的三季报我们是看不出东西来的,连续看5年就能发现里面隐藏的信息。

一是贵州茅台系列酒销售占比越来越高。

如下图所示,2022年前三季度贵州茅台系列酒销售收入达到了125.40亿元,占收入的比重从2018年的11.37%提高至14.42%;与此相对应的是茅台酒占比的下滑,相比于2021年前三季度,今年茅台酒新增销售收入约100亿元,但是占总收入的比重已降至85.58%。

它是股王,它是龙头,可是它还这么会!

三季报透露的第二个信息是贵州茅台直销占比持续提高。

这个变化比产品结构的变化更加明显。如下图所示,截至今年第三季度,贵州茅台的直销收入占比已达到了36.67%,而在5年前的2018年同期,直销占比仅有7.41%。

它是股王,它是龙头,可是它还这么会!

之前写过一篇文章,提到要说哪家酒企线上做得最好,不出意外的话,茅台又赢了。特别是“i茅台”推出以后,贵州茅台的直销增长更加明显,去年同期贵州茅台的直销收入只有146.85亿元,今年就达到了318.82亿元,直销收入已经翻倍。

三季报里说:年初至报告期末,公司通过“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入846,176.54万元。

今年3月31日“i茅台”开始试运行,5月19日正式上线,从试运行到九月底,不过只有半年时间。下图是今年9月份那篇文章整理的贵州茅台从2016年到今年上半年直销收入的数据,不得不说,2022年贵州茅台直销渠道的收入增长尤其明显。

它是股王,它是龙头,可是它还这么会!

二、茅台产品和渠道变化背后的逻辑

想起前几天发的一条动态。

我说:贫民窟女孩的救星——蜜雪冰城

有个粉丝评论说:里面全是添加剂,是科技跟狠活。

另一个粉丝回复说:我都喝蜜雪冰城了,还在乎添加剂?

不同的消费群体对应着不同的消费需求。

喝蜜雪冰城的人不是星巴克的目标客户,喝星巴克比较讲究的人,也不是蜜雪冰城的目标客户。对贵州茅台来说,它可以借助于飞天茅台的品牌影响力,推广系列酒来覆盖飞天茅台之外的消费群体。

但是有一点我们不能忘记了——喝飞天茅台的人还是喝飞天茅台。

LV的包不是给辛辛苦苦攒几个月的工资才能买一个包,再挎着LV的包挤公交的人生产的,它的大头客户是价格不敏感的消费者;真的喝茅台囤茅台的人,价格3000他们会买,价格5000他们还会买。

因此我们可以看到,贵州茅台“飞天酒+系列酒”这样的产品划分看似平淡无奇,其实是很厉害的一种策略。除了赚真正有钱人的钱,还能赚到其他收入水平阶层的人的钱;既能“阳春白雪”,又能“下里巴人”。

贵州茅台的销售渠道与它的产品划分相匹配。

如果继续推广原来依赖经销商的销售模式,那么白酒的终端售价就很难下降,但是通过直销渠道飞天茅台酒就能覆盖不同阶层的人群,实现“旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家”的目标。

去年前三季度,贵州茅台还增加了62家经销商,以系列酒的经销商为主;但是今年贵州茅台连系列酒的经销商也不增加了。

贵州茅台的一举一动都很有章法,步步为营,并且确实在数据上体现了它的变化。谁说不能“大而强”呢,至少在产品定位和渠道变革上,它甚至已经领先于同行了。

它是股王,它是龙头,可是它还这么会!

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