卫生巾第一股,却靠川渝妹子在支撑!

财报分析 | 发布于2020-09-29

近期,光伏行业受到资金关注,隆基股份、通威股份、福莱特股价一飞冲天,除了光伏领域,女性卫生用品消费也是一个确定性很强的赛道。

其中,像恒安国际、中顺洁柔、维达国际这些早就上市的卫生用品企业,市值翻了好几倍。就在9月21日,“卫生巾第一股”百亚股份登陆A股,股价连续一字涨停,受到资金追捧。那么号称“卫生巾第一股”的百亚股份,究竟有何看点呢,下面贝壳投研(ID:Beiketouyan)就来详细的解读一下。

一、川妹子撑起的卫生巾公司

百亚股份成立于2010年,主营卫生巾、纸尿裤等一次性卫生用品的研发、生产和销售,旗下品牌包括卫生巾类的自由点、妮爽,婴幼儿纸尿裤类的好之、成人失禁用品类的丹宁。百亚股份以重庆为大本营,销售网络遍布重庆、四川、云南、贵州、陕西等17个省市区域,是川渝地区一次性卫生用品领先企业。

在线下销售区域中,川渝市场占据重要地位,营收占比较高。目前,百亚股份在川渝及周边地区一次性卫生用品市场具有较高的知名度,市场占有率达20%以上。

2016-2019年,百亚股份来自川渝、云贵陕及两湖地区的销售收入占营业收入的比重分别达到了84.79%、77.58%、67.03%和67.81%。


近几年,经销商渠道和KA渠道等线下渠道一直都是百亚股份的主要销售渠道。2016-2019年,百亚股份经销商和KA渠道销售收入合计占各期营业收入的比例均在75%以上。


充分利用互联网传播特性,百亚股份股票(003006)通过拳头品牌作为线上推广的突破点,来增加品牌知名度。百亚旗下品牌通过线下销售渠道推广难以打破地域限制,可以转变思路从线上着手。目前,卫生巾品牌“自由点”是百亚集团的拳头品牌,公司60%以上的营业收入来自于该品牌产品。

 

近年来,百亚股份主要电商平台的销售地区主要分布在西南、华中、华东等地。华东地区是国内经济较为发达、人口密度较大和购买力较强的区域,也是电商行业发展的核心区域。百亚股份在该区域的销售规模不断提升,一方面说明公司产品的中高端定位迎合了市场消费的需求,另一方面说明公司的线上推广策略初显成效,电商渠道具有较大的发展潜力。


二、居高不下的销售费用

国产卫生巾公司一直热衷于用明星代言人来为自己打开知名度,这也推高了销售费用。卫生巾不同于化妆品、衣服等,明星代言能够在一定程度上起到为品牌信用背书、打响知名度的效果。

百亚股份的“自由点”先后签约蔡卓妍(阿SA)、范冰冰、汪东城、张碧晨等成为其品牌代言人。据报道,汪东城代言自由点时,进账约千万元台币(合人民币近300万)。

高昂的代言广告费在百亚股份的销售费用上有明显体现。2017-2019年,百亚股份股票(003006)在广告宣传上的花费从1863万上升到4038万,增长了一倍还多。而这块费用在整个销售费用里的占比也从8.35%上升到13.06%。


2017年,生产ABC和Free的景兴健护广告宣传费用达到9700万,销售费用率为25.41%。相比较之下,主要做ODM贴牌的豪悦护理的销售费用较少。


三、卫生巾是一个刚需的高毛利行业

卫生巾行业发展已趋于成熟,市场集中度高,排名前十的品牌销售额占比82%,其中占比最高的三家企业为恒安国际、尤妮佳、景兴健护,占比分别为27.4%、17.1%、10.7%,合计达55.2%。


1、卫生巾的制造成本很低

吸收体成本占原材料比例最大,约为50%(包含部分无纺布、高分子树脂、无尘纸、绒毛浆等)。原材料占营业成本约为80%,在所有原材料中,除了绒毛浆价格受木浆市场波动影响以外,其他原材料价格主要受石油价格和石油化工行业供求关系影响。


百亚股份旗下“自由点”卫生巾,出厂价为0.44元/片,护舒宝的棉质日用款也低至0.45元/片。但卫生巾行业的平均毛利率却高达45%,像恒安国际(七度空间)这样的行业龙头,毛利率更是高达70%。


撑起高毛利的,是营销广告。卫生巾行业普遍销售费用高企,行业平均销售费用占到销售额的约23%。剔除了销售费用、管理和研发费用以及所得税费用之后,恒安国际的公司净利率降到了19%,而景兴健护、尤妮佳的公司净利率仅为8.3%、8.0%。

除此以外,卫生巾的终端价格,还要经过经销商的层层加价。

2、卫生巾行业价值链——高毛利率、高ROE

卫生巾是高毛利率的行业,平均毛利率可达45%,经销商层层加价,终端价是出厂价的三倍多。以百亚股份为例,其出厂价为0.38元/片,初级经销价格为0.51元/片,终端平均售价约1.25元/片,为出厂价3.3倍。


四、总结

贝壳投研(ID:Beiketouyan)发现,冲击高端市场成为国产卫生巾品牌不断提及的目标。恒安国际尚有与海外品牌一战之力,百亚股份等后来者也在努力追赶。希望有一天,让国产卫生巾“出圈”的不再只是低廉的价格,而是让女性在享受低价的同时也能获得安全的卫生守护。(ty003)

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