“中国红牛”官司惨败失去商标,东鹏饮料借东风而起?

财报分析 | 发布于2022-06-06

红牛,大家都不陌生。

而东鹏饮料能在红牛的“阴影”下能做起来,或许是有两把刷子的。

红牛1995年就进入了内地市场,自此我国的能量饮料才开始起步,虽然各大巨头纷纷推出自己产品试图占领市场,比如说大家以往熟知的“尖叫”,但这都无法改变红牛一家独大的局面,以前的东鹏饮料同样也是如此,因为外包装酷似红牛,只能说是低端版的山寨产品,如果一直这样的话,也的确是很难走出来。

但目前看来,东鹏饮料似乎走了出来。

还记得2021年东鹏饮料上市的时候,连续拿下了13个涨停板,股价一度飙升到285元!虽然情绪渐稳,市值跌去了大半,但是在目前沪深两市饮料乳品排行榜中东鹏饮料仍然稳居第二,第一是伊利股份

飞鲸投研注意到,在5月下旬,东鹏饮料刚刚解禁3600万股,就被二股东君正投资减持了三分之一,套现了近16亿元,但股价并没有意料之内的继续下跌,而是有了反弹之势,这到底是为什么呢?

“中国红牛”官司惨败失去商标,东鹏饮料借东风而起?

东鹏饮料又是如何盘活的呢?

01

抛弃“山寨红牛”形象

独特瓶盖抓住消费者眼球

这就离不开它背后的老板了。这是一个蛰伏十年的部门经理发家致富的故事。

都说饮料行业容易出现富豪,的确是,像农夫山泉的钟睒睒、娃哈哈的宗庆、红牛的严彬、元气森林的唐彬森。当然,东鹏饮料的林木勤,也已经是汕尾第一大富豪。

故事的过程都是曲折的,林木勤也不例外,从24岁到34岁这十年间一直都是饮料厂的部门经理,十年都在一个位置上,换做旁人早就另谋出路了,也许就是这十年的深耕,让林木勤对饮料行业了如指掌。

在担任起东鹏实业副总经理后,就推出了一款和红牛相似的能量饮料,恰逢2003年国企改革,林木勤在众多不看好的声音中斥巨资接下了工厂,准备自己大干一场,但哪有人随随便便就能见彩虹,在这艰难维持摸着石头过河的日子里,并无多大起色,但好在林木勤确定了未来的发展方向。

2009年,林木勤摒弃“山寨红牛”形象,以一款带有防尘盖的塑料瓶装东鹏饮料重新切入功能饮料市场,现在看来,这款新的包装对于东鹏饮料后续的发展起到了重要推动作用。

“中国红牛”官司惨败失去商标,东鹏饮料借东风而起?

暂且不说这个盖子有什么用,大家还记得刚刚飞鲸投研提到的“尖叫”吗,尖叫的特点就是设计了吮吸式的瓶盖,直接就抓住了消费者的眼球,尤其是儿童,像我们小时候就非常喜欢买这个饮料留下瓶子喷水玩,试想,如果换个普通瓶子包装你还会选择这款饮料吗?

东鹏特饮也是这个道理,防尘盖的设计非常醒目,像别的能量饮料,比如说乐虎就没有,这就形成了独特的记忆点,并且这个盖子可不是“没用”,除了能量饮料,烟也可以用来提神,这就方便了出租车、长途车司机和电竞一族等放烟灰。

02

紧跟消费年轻化趋势,占领客户心智

说到弹烟灰这个事,不能不说东鹏饮料的营销,真的是抓住了很多90后和00后的消费者。

总结一句话就是:拥抱年轻人,创新营销。

东鹏特饮已经连续五年赞助RNG(电子竞技俱乐部),电竞文化不在像以前一样上不了台面,已经被列为数字体育竞技赛事,传统体育赛事被限制,电竞风声水起,5月29日,2022英雄联盟季中冠军赛RNG(中国区代表)战胜韩国T1夺冠,热搜和朋友圈纷纷刷屏,可见热度之大。

此外,在所有提神醒脑的场合中都少不了东鹏饮料的身影,经常用高德地图的朋友们,经常会在晚上打开APP的时候听到东鹏特饮的提醒。

尽管东鹏饮料的销售费用水涨船高,2021年销售费用高达13.68亿,同比增长51.32%,占到总营收的20%,但是飞鲸投研认为,这个钱花的是值的。

因为,能量饮料的消费群体和消费场景都在扩大,之前都是像司机这种工作时间较长的人需要,而现在更多的职业群体(像公司发放的下午茶)、学生也都加入进来,用于聚会、电竞、甚至音乐节。

营销更多的是占领客户心智,近年来国内饮料市场规模虽然在持续增长,复合增长率仅保持在4.4%左右,但早已经是红海厮杀,其中咖啡饮料、能量饮料等细分领域分别以16.8%、10.8%的增速跑赢市场。所以在这种有增量的市场中花点钱,怎么说都是值的。

03

“两牛”相争,老二得利

除了自身的努力,东鹏饮料多少是有点“天时地利人和”在身上的。

红牛在国内可以说是无人不知无人不晓,但市面上是有三款红牛存在的,这恐怕很多人都不知道,可以看下面飞鲸投研做的对比图:

“中国红牛”官司惨败失去商标,东鹏饮料借东风而起?

而这上面的两大主角华彬集团和泰国天丝集团正“打的不可开交”。

这是怎么回事呢?

2016年,二者感情破裂,泰国天丝认为华彬商标侵权,要求停止使用红牛品牌,华彬也不甘示弱不断提起上诉,但屡战屡败,已经接到了3亿的罚单。

从目前来看,即使泰国天丝取得胜利但二者的对垒最终导致的也是两败俱伤,影响广大的经销商,最终传递到消费者层面。

从东鹏饮料的增长速度来看,鹬蚌相争,作为老二的东鹏饮料或许真的能得到“利”,东鹏特饮在我国能量市场上的销售量占比已经提升至31.7%,营收从2018年的30.38亿涨到69.78亿,2018年归母净利润只有2.16亿,到了2021年已经达到11.93亿,翻了5倍还多。

但这不得不提醒投资者的是,很多企业存在“上市即巅峰”的情况,美化报表,从今年一季度数据来看,东鹏饮料营收和净利增速明显降了下来,但这多由于今年一二季度疫情反复,多点散发,消费者多居家隔离,减少外出或者运动,对这种能量饮料的终端消费其实是有压制的,接下来,疫情解除的话,东鹏饮料有大的反弹才能说明其自身真正的成长性。

此外,咖啡、能量饮料作为饮料行业的增量部分,东鹏饮料都有涉猎,除了大单品东鹏特饮,在2021年连续推出东鹏0糖特饮,咖啡饮料“东鹏大咖”摇摇拿铁,在电商平台销售女性能量饮料“她能”,完善了产品矩阵,营收已达3.7亿,同比增长22.19%,但数据占营收比例较小,有待继续观察。

04

总结

总的来看,东鹏饮料是存在自身优势的,切入能量饮料市场,增速也比较快,但是也存在劣势,目前仅仅只有大单品东鹏特饮,其他细分领域还没有完全做起来,或许时间才能给出真正的答案,你看好接下来的东鹏饮料吗?

飞鲸投研从多维度分析,整理了一份《成长50》的名单,可以关注同名公众号:"飞鲸投研":Beiketouyan,进行领取(点击复制)

该文观点仅代表作者本人,飞鲸投研系信息发布平台

/阅读下一篇/

刚刚,苹果M2芯片炸场,iPhone兼职电脑摄像头,系统全家桶“史诗更新”

可能感兴趣的
热门推荐