青稞酒的自我救赎之路

财报分析 | 发布于2020-09-01

在我国,白酒文化源远流长,在漫长的历史进程中,不同的地域孕育出不同的酒文化,酿造出极具地域风味的酒,例如北京二锅头、衡水老白干、河南杜康酒、山西汾酒、陕西西凤酒等,基本上每一个省都有它的代表性酒。

酒是一种文化,也是大热的消费品,自古以来都很畅销。按理说,卖酒是一件很赚钱的事,但是当你打开青青稞酒(主营青稞酒)的净利润变化图,你会发现该公司的净利润在2008-2019年间经历了一波过山车式的变化。


2008-2013年间,青青稞酒的净利润一直保持着稳定的增长,但随着2013年“三公”限制消费政策的出台,自此以后青青稞酒的净利润不断下滑,2017年首次出现净利润为负值,次年净利润回升,2019年利润又快速下降。

然而,同样是主打区域酒品牌的山西汾酒,他的盈利能力虽然也没有达到行业平均水平,但是净利润变化曲线基本与行业平均变化情况保持一致。近几年白酒行业平均净利润持续上升,山西汾酒的净利润也是大幅增加,而青青稞酒股票(002646)的盈利能力却与行业景气背道而驰。


为何青稞酒在受到行业打击之后就自此一蹶不振了呢?是青青稞酒的竞争力变差了么?青青稞酒还能自救成功么?

一、白酒行业风暴

2012年来,白酒行业竞争日益激烈,白酒安全问题频出,“三公”政策的出台,导致高端白酒需求量骤减,内忧外患的白酒行业迎来第一次危机

(一)供给增加、产能过剩

2012 年,白酒行业整体仍保持着较高的增长态势,白酒行业产量、销售收入、净利润持续增长。 全国规模以上白酒企业产量突破 1,200 万吨,但是随着国内宏观经济的放缓,白酒行业整体增速也将放缓;白酒行业外资本的大量涌入,白酒行业的急剧扩张,使得白酒行业产能过剩的情况更加凸显。

(二)质量危机显现

一方面,随着业外资本的大量进入、白酒企业的过度扩张使得产能过剩问题已经逐渐凸显;另一方面,2012年,白酒行业被媒体曝出塑化剂事件,媒体质疑食品质量安全问题等事件频发,暴露出了白酒行业长期信息不对称、与消费者缺乏有效沟通、标准陈旧缺失等共性问题。另外,白酒行业从传统产业向现代工业化的发展过程中,如何保留其传统性和民族性,同时提高进入门槛、增加科技含量也将是一个既迫切又长期的重大课题

(三)行业内卷加剧

2013 年,影响白酒行业发展的不确定性因素逐步增加,在经历十余年高速发展后,行业整体增速或将放缓,行业内兼并重组趋势或更加明显,行业集中度将进一步提高,区域性名酒或将继续崛起,中价位白酒市场竞争将愈加激烈。

(四)“三公”消费政策出台

“三公”消费的抑制效应使得公务消费变得更为理性,公务消费的价位会出现下移,由于白酒基本 80% 的消费场所仍然是餐饮场所,故而社会餐饮销售额的下降,意味着白酒行业景气度的下降,高端名酒经销商库存在持续上涨,批发价不断下降,白酒行业十余年的高速增长时期已经结束,整个行业增速放缓。

二、青稞酒的自救措施

为了解决当下的危机,青青稞酒股票(002646)先后进行了改变产品定位、大力并购拓宽营销渠道、增加青稞酒系列酒品牌以及开拓葡萄酒市场等举措。

(一)产品战略定位调整

2012年,为改变当前的困境,青青稞酒提出“ 根据地为王、板块化突破、全国化布局 ” 的营销战略;

2012年,为应对“三公”消费政策对高端白酒的打击,青青稞酒收购西藏天佑德青稞酒业有限责任公司100%股股份,推出中档价位的天佑德生态系列产品;

青稞酒系列产品变为主营天佑德、互助、八大作坊、世义德、永庆和等品牌的青稞酒。

(二)扩大消费渠道

2013年,收购 Koko Nor Corporation 拓宽销售及进出口渠道;

2014 年,收购甘肃天佑德青稞酒销售有限公司,拓宽散装酒的批发零售渠道

2015年,入股中酒时代酒业 (北京)有限公司,开始走向互联网销售渠道、

通过收购电子商务平台与现有的线下营销渠道形成互补。

(三)推出葡萄酒品牌

2015年,公司通过收购美国纳帕葡萄酒酒庄进入快速增长的进口葡萄酒市场。

葡萄酒产品,主营马克斯威(Maxville)品牌,原产地美国加州。

三、自救措施成效甚微

青青稞酒在2012-2015年间,大刀阔斧地进行了一系列改革与创新,积极解决自身的困境,但结果却并不圆满。

(一)全国化战略布局失败

截止2019年,青海省外的销售收入占比只有27%,国外葡萄酒产品收入只占总销售额的1%,约3/4的产品在青海省内内消耗。青稞酒还是没有完全走出他的原产地,省外和国外市场没有拓展开来。


(二)葡萄酒未能带动新的营收增长点

从近几年的各产品销售收入来看,依然是传统的中高档青稞酒的销售量保持稳定,普通青稞酒的销售变现与该公司预期相反,业绩在逐年下滑;我国葡萄酒的消费市场需求扩大也没有给该公司葡萄酒的收入带来大幅提高,2017年以来,该项营业收入基本保持稳定。


(三)积极的营销战略未见成效

2013年以来,公司收购了三家有关白酒销售业务的公司,积极拓展销售进出口渠道、低端酒的批发零售渠道、互联网电子商务销售渠道,并产生大量的销售费用。然而,投入得多却不一定会获得好的回报,2014-2019年间,营业收入呈小幅波动下滑的趋势。


四、前景预测

青青稞酒近年间为寻求创造营收的增长点做出了各种各样积极的尝试,但就目前来看,贝壳投研(ID:Beiketouyan)认为其收效甚微。

然而,青青稞酒集团依然看好他们的战略选择及营销策略,相信青稞酒走的这条低端产品去包装化、注重品牌和品质的好酒机会窗口已经打开。过去长期靠广告拉动品牌成长和销售增长的时代已经远去,当代的主流消费者更加注重自身的饮酒体验和感受,更加关注产品本质。特色产区、特色酒种将迎来更好的时代。

对此,各位觉得青稞酒的自救之路是成功的么?有想法的请在评论区留言吧!(ty017)


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