利润增长70%仍“不及预期”,连吃两个跌停的小熊电器冤不冤?

财报分析 | 发布于2021-01-28

1月25日到27日,卖小家电的小熊电器股价连续下跌,3天跌去近20%。

小熊电器在2019年中旬上市,凭借互联网思维、创新思维逐渐成为了家电行业的一颗新星。2020年上半年,小熊涨幅超250%,之后就开始了震荡下跌之路。1月25日晚,公司发布了2020年度的业绩预告,营收净利均保持增长,结果还是不及大家的预期,股价在26日、27日连续触及跌停。

增速不够高就连吃跌停,小熊到底冤不冤?大家为啥会对它有这么高的预期呢?

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一、“不及预期”

我们先来梳理一下这两天小熊股价跌停事件始末。

1月25日晚,小熊发布了2020年度业绩预告。预告披露,2020年公司归属净利润预计达到4-4.5亿元,比上年同期增长50%-70%。同时公司营业收入增速在30%-40%之间,销售费用率同比有所下降,毛利率相对稳定。

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如果不是长期关注小熊电器,看到这份业绩预告你可能会觉得挺好:

利润最高增了70%,收入最高40%,不仅赚的钱多了而且利润率还提高了,这还能不及预期?这不得计提一个涨停?

其实要想理解大家的“预期”在哪,我们要回头看看小熊前三个季度的业绩。

2020年小熊迈入了一个新的发展阶段,各种小家电大卖。根据同花顺iFinD数据,小熊一季报、中报、三季报披露的归属净利润同比增速为83.7%、98.9%、92.1%。

所以说大家对年报的预期主要放在了第四季度,如果最后一季能保持这种增速那么年利润增速有可能超过100%。

结果预告一出,年利润增长率只有50%-70%,说明四季度业绩很差,把前三季度增长的部分都拉下来了,于是惨遭跌停。就像小明是个好学生,每次都能考98分,但这次期末考试只考了85分,虽然也不算低,但是还是受到了批评。

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有意思的是,1月27日也就是小熊发布业绩预告跌停后的第一天,公司取消了之前发布的预告,又出了一个更新版,里面的数据并没有发生变化,于是小熊的股价又跌停了……还受到了大家的调侃:

小熊:什么?我发的业绩预告明明是正增长咋还跌停?不行,估计大家没好好看,我再发一遍。

大家:什么?预告更新了,是不是之前数据写错了?没写错,那还强调一遍干啥?继续给他跌停!

小熊:……

二、从生命周期理论说起

那为什么大家会对小熊有这么高的预期,业绩有点下滑就纷纷撤退呢?

简单来说,大家看中的是小熊的成长性,投资的就是这只成长股的快速成长阶段,当业绩增速放缓或许就意味着这种成长性的消退,企业开始进入缓慢发展的成熟期。

这其实要从企业的生命周期理论说起。这个东西我们之前曾多次提起过,企业的发展会经历初创期、成长期、成熟期和衰退期,企业要实现持续的发展就要在成熟期找到新的发展曲线实现二次成长。

每个人都有不同的投资偏好,有些人做投资就想抓住企业的成长期,这个时期内企业价值增长最快,获得高收益也就越快。

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小熊虽然2006年就成立了,但之前一直没有什么起色,直到近年来才有了突破性发展。所以公司现在正处于快速成长期,算是个成长型企业,很多人就是奔着这种成长性来的。

而如今小熊的业绩增速放缓,很可能意味着这一高速成长阶段的结束,进入缓速发展的成熟期,企业在市场竞争中从进攻转变成防御。

那么这时候考验的,就是企业的护城河,成熟期企业的护城河都是从成长期一步步积累出来的。

那么想要找到小熊的护城河我们先要去看看,它是靠什么成长起来的,这些能不能成为小熊的防御盾牌。

我们可以简单总结出4点:

1.产品性价比高:小熊的小家电基本都比较实惠,性价比做得很好

2.宣传创意好:主打年轻化,“卖萌”,在宣传营销上抓住消费者

3.产品品类丰富:做创意小家电,丰富SKU,产品品类拓得很宽

4.行业红利:小家电行业在快速发展,企业吃到行业红利

对于第一点,当小家电行业充分竞争时,产品趋向同质化,各大商家开始打价格战,这时候小熊的性价比优势就会逐渐消失。第二点,创意营销能起到的作用比较有限,许多消费者会有尝鲜式消费,但可持续性较差,而且主要问题是,这些宣传创意容易被模仿,其他家电企业也能做出来。

第三点,小熊可以靠着丰富小家电品类吸引消费者,但在实际使用过程中,真正实用的品类较少,还是刚才说的,大家很多是冲着新产品尝鲜式消费。小熊现在很多产品已经被吐槽不实用,靠丰富品类拉拢顾客的路子不太好走了。

而且小家电没有什么技术门槛,小熊能做出来的很快就会被模仿,像美的、海尔,以及那些杂牌小家电都是小熊的强大敌人。

最后一点,小家电的行业红利并不是可持续的,行业增速目前已经在逐渐放缓。这属于外部因素,也不可能作为企业的护城河。

所以说,小熊在成长期使用的进攻套路放在防御上并不好使:一方面要面对大品牌产品模仿、价格竞争等降维打击,一方面还要处理自家产品频发的质量问题。

所以当小熊不再高速增长时,很多投资者就选择了撤退。

三、“深度创新”才是核心竞争力

人民日报在点评“佛山制造”的活力与韧性时曾评价过小熊电器,认为“强烈的创新意识”才是小熊的核心竞争力。

的确,价格战不能一直打下去、行业红利无法一直存在、只靠营销手段也不是长久之计,唯有不断在产品上做深入的技术创新,而不是浮于表面的简单功能调整,才能让这些没有规模优势的小家电企业在强者如林的家电市场中活得更好。

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