100多年过去,没有人再对可口可乐的保密配方感兴趣了

财报分析 | 发布于2021-01-06

据说,全世界知道可口可乐配方的只有5个人,这5个人的身份保密,而且他们中的任意两人不能同时乘坐一架飞机,防止发生意外。目前该秘方被存储在美国可口可乐世界博物馆的大保险柜里,这扇铁门需要三个人同时在场才能打开…… 

但是你仔细想想,人们虽然对于一个东西始终保密这件事永远感兴趣,但未必真的对保密的东西本身感兴趣:如果你真的拿到了可口可乐的配方你又能做些什么呢? 

你可能靠着这个配方在当地的小餐馆里混得很好,也可能在区域内开了一家饮料企业赚了一笔钱,但绝不可能撼动可口可乐这个具有百年历史、万亿市值的庞然大物。 

原因有很多,最重要的一个就是品牌价值。假如市面上出现了另一个可乐品牌,消费者没有理由改变自己对可口可乐或百事的“信仰”。 

今天想聊的就是品牌的价值,它的实现是由消费者决定的,我们可以根据消费者对品牌认知、认可、忠诚等过程研究一个品牌发展的三阶段。 

图片1.png 

一、消费者认知度与品牌初创期 

从一个消费者的角度来看,首先要知道一个品牌的存在、了解它想传递的价值,这个过程就是对新品牌的认知。与之对应的就是该品牌的初创期,这一时期企业的目的就是提高自家品牌在消费者那里的认知度。 

在这个过程中,企业最常用的工具就是产品的差异化定位,用广告推广来辅助。差异化说白了就是让你的产品和别人的不一样,可口可乐最初是一种药剂饮料,后来由于绝对独特的口味才被大量商业化制造。 

放在现代企业中也不乏成功的案例,近年来大火的小熊电器最初就是靠着品牌年轻化定位挤开众多老牌家电脱颖而出;同样是做玩具,泡泡玛特利用盲盒模式这一独特创意打开了市场;元气森林也是利用独特的饮料品种苏打气泡水成功让差异化帮品牌度过了初创期…… 

二、消费者认可度与品牌推广期 

差异化只能让企业度过品牌初创期,接下来就进入了品牌的推广期。在这段时期内企业要做的一是继续提高消费者对品牌的认知度,二是增强大家对品牌的认可度。前者通过足够的广告去铺垫,后者则需要在产品质量上下功夫。 

说到广告推广,成功的企业是数不胜数,如反复洗脑的“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”、“肚子胀不消化,就用江中牌健胃消食片”、“怕上火就喝王老吉”等等,一个成功的广告能很好地起到品牌形象推广的作用。同时,在贝壳投研(ID:Beiketouyan)看来与广告相符的产品质量也是必需的,这两者结合才能很好地提升消费者对于品牌的认可度。 

举个反例,小熊电器虽然利用差异化定位度过了初创期、提高了消费者的认知度,但近年来产品质量的下降拉低了品牌的认可度,所以尽管它长得很好我们还是没有完全认可它。 

当然产品质量的概念也可以很广,如对于海底捞来说,“产品质量”不只包括菜品,还包括餐厅的服务。海底捞将服务做到了极致,不仅得到了认可,还拉宽了品牌的价值含义。 

三、消费者忠诚度与品牌成熟期 

当消费者认知并认可了这个品牌之后,就是考验他们“忠诚”的时刻了,当品牌经过发展走向成熟之后,需要做的更多是如何减少客户的流失,增强防御性。这时候企业需要用到的工具主要是产品质量+企业形象。 

产品质量不用过多解释,企业形象包括对外展示的企业文化、企业家的各种言论、企业在各个事件中表现出的社会责任等等。这些都共同构建了一个品牌能够长久存活的种种品质,它们是仅靠打广告无法实现的。 

拥有足够高消费者忠诚度的成熟品牌也是威力无穷的。如贵州茅台一年投入的销售费用并没有青岛啤酒、泸州老窖多,销售费用率更是A股所有酒企中最低,但这并不影响你根本抢不到茅台;可口可乐公司创办人曾说:“就算可口可乐公司一夜之间被烧光,银行还愿意贷款给它重建”,这就是成熟期品牌价值的力量。 

贵州茅台的销售费用率典型地表现出了一个品牌的成长路径。根据同花顺iFinD数据,1998-2002年茅台还被五粮液压一头,正属于品牌初创期以及推广期,不断增加广告投入来提高消费者的认知度、认可度。之后我们可以显著发现公司费用率开始减少,成熟品牌对广告的依赖程度不断降低。目前茅台的销售费用率已经从16.8%降低至3.7%。 

 图片2.png

四、最后 

其实在贝壳投研(ID:Beiketouyan)看来品牌发展升级的路线与公司成长的路线是很相似的,在品牌走向成熟期后,如果找不到新的价值曲线也会因为竞争而衰落。 

可乐这个单一产品的收入目前在可口可乐公司总收入中占比不到一半,公司发展出了更多种类的碳酸饮料、奶类、茶类、咖啡类饮料让品牌重添活力。国内拥有保密配方的药企云南白药、片仔癀等开始做药妆、日化也是同样的道理。 

图片3.png 

其实优秀的品牌从成立到成熟一直都是差异化定位、广告推广、产品质量、企业形象等方面同步推进,三个时期并不会有明显的分界线,今天我们只是将它们理想化、模型化地拆解开。当然还有一些品牌会另辟蹊径,试图用模仿、山寨等方式快速成长,这就不在我们的讨论范围了。

最懂价值投资的都在关注,关注公众号“贝壳投研”:Beiketouyan(点击复制)

原创文章,来源:贝壳投研 。转载请标明出处,违规转载法律必究。

上一篇:下跌的“理由”再多,也不能忽视康泰生物的投资逻辑!

下一篇:预收下游的资金,欠着上游的钱,你真的了解九阳吗?

  • 脱水研报
  • 贝壳视频
  • 干货知识
  • 港美股
  • 财经新闻