千亿市值全靠“赌”,打感情牌卖玩具,这是一家中年人看不懂的公司

财报分析 | 发布于2020-12-14

“年轻人不喝茅台酒,那是还没到时候,20多岁还在玩,小孩子不懂事,不晓得需要好酒喝。”这是茅台前董事长季克良说过的话。的确,年轻人看不懂为什么大A股会靠一瓶茅台酒支撑;当然,对于年轻人的新玩具,满头白发的季总估计也看不懂。 

前日,卖盲盒玩偶的泡泡玛特港股上市,首日涨幅最高达到100%。对于盲盒,不喜欢的人觉得是“智商税”,但热爱者一年能砸进去几十万,一个小小的塑料玩偶为什么会有如此魔力? 

一、卖玩具凭什么这么赚钱? 

说白了,泡泡玛特是个卖玩具的,产品就是一个个长得不一样的呆萌小人偶。单靠卖这个可上不了市,秘诀是公司将它们装在了一样的盒子里,用“盲盒”的形式去卖,也就是说,你花了钱但不一定买到哪个。 

假如说,你喜欢迪士尼公主系列,该系列有10个人偶。想要集齐,你买10个盲盒是肯定不够的,因为会有重复的,所以需要不断地购买,“抽奖式”复购,和小时候吃方便面集三国人物卡片一样。 

这就是泡泡玛特赚钱的主要模式,2020年公司盲盒收入占比已经超过80%。 

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二、中年人为什么看不懂? 

无比“理性”的投资者们,尤其是对盲盒没兴趣的中年人,看到这种商业模式,甚至闭着眼用左脚也能在键盘上给你打出它的条条缺陷,大致有以下几条: 

1.盲盒没有护城河,小厂都可以做 

2.收入只靠一时的潮流,没有可持续性 

3.没有类似企业成功的先例,缺乏确定性 

4.消费群体太小众,天花板明显 

…… 

确实都很有道理,泡泡玛特早在2010年就成立了,当时主要卖普通潮流玩具。2016年推出了盲盒产品,近两年开始火爆。公司营业收入从1.6亿元坐火箭式地迅速增长至16.8亿元。 

增长得太快并不是什么利好,恰恰说明了盲盒是最近才火爆的流行产物,对于它未来是否能够持续下去谁也说不准。因为从历史来看,并没有哪个公司因为赶上潮流产品而一直存活了下来,“流行”这个词本身就不具有可持续性。 

但是事实,泡泡玛特的确成功了、上市了、圈到钱了、广告在购物中心打得铺天盖地。或许我们不能用传统的思维去分析这种新的商业模式。 

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三、能上市也是有两把刷子 

据说泡泡玛特的愿望是做中国的迪士尼,卖个玩具能活得这么好还发出豪言壮志,估计是对自身这些优势十分自信。 

1.新兴的潮玩赛道 

近年来,“消费升级”是个万能的大趋势,很多新兴行业不断崛起,比如潮流玩具。2015-2020年我国潮流玩具市场规模从63亿元增长至超200亿元,潮玩的主要消费群体是年轻人,如学生、白领等。 

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要知道现在的情况是:一个没有收入来源的学生对自己兴趣爱好的消费能力,甚至会大于一个有房贷车贷家庭老婆孩子的中年人的。 

省吃俭用一个月,去购买贵到离谱的化妆品、球鞋、玩具等等这些都是很多大学生的基本操作。永远不要低估年轻的消费市场,许多企业都在这里挖到了金矿。 

目前泡泡玛特市场占有率达到8.5%,位居潮玩第一。买玩具实质是“买快乐”,它是个无比感性的事情,在这个感性的市场中,头部品牌更容易发挥马太效应。 

2.好赚钱的生意模式 

泡泡玛特的毛利率很高,产品很能赚钱,毛利率从47.6%增长至65.2%。原因很简单,就是溢价。 

作为一个非盲盒玩偶爱好者,这种东西放在地摊上10块一个我都不会买,但对于爱好者来说可不是。这种塑料产品成本很低,公司又很容易利用品牌IP、消费者的热爱来提价,而且消费者还会为了收集而复购,这种生意模式的确很好赚钱。 

而且泡泡玛特出新品的成本很低,根本的基底都是大眼睛小人偶,每次出新系列公司只需要在这个基底上给小人换换发型、换换衣服即可。 

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3.“联名续命”很好用 

泡泡玛特之所以能活这么久,一大原因就是它经常与其他品牌联名。比如,泡泡玛特与迪士尼联名出一套迪士尼公主系列人偶、与哈林波特联名出一套哈林波特人偶…这能保证泡泡玛特可以不断覆盖新的消费群体。 

买盲盒的消费者不是为了小人偶本身去的,而是为了自己喜欢的IP去的,年轻人谁还没有点自己的爱好呢? 

这也让盲盒产品具有了社交属性,热爱者会形成交流小圈子,在闲鱼等二手市场也会产生许多盲盒交换、购买等经济往来。 

4.“赌”是人们永远戒不掉的心理 

盲盒产品可能是一时的流行产品,但它背后吸引人的是一种长期心理,那就是“赌”。“黄赌毒”之所以在任何时期都被禁止,就是因为它们都是人们永远存在的心理。 

当然,这里说的是“小赌”。小赌怡情,大赌灰飞烟灭,就像过年打麻将在牌桌上用块八毛意思意思那效果绝对好。小时候有方便面集卡、麦当劳肯德基盲抽玩具,到现在的彩票、赌石、赌盲盒。 

“赌”的心理永远存在只是表现出的产品载体不同,而目前来看,泡泡玛特很好地抓住了这一点。 

四、最后 

在贝壳投研(ID:Beiketouyan)看来研究toC的大消费企业有一个好处,你可以从产品端去分析公司,但也有一个坏处,如果你不是目标消费群体,那么产品体验很可能会影响你的客观判断。

 很少有人既爱喝茅台又爱买盲盒,新模式出现,我们也得换换新眼光。

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