永辉跌成狗、格力白忙活…“爱折腾”的企业怎么都这么惨?

财报分析 | 发布于2020-12-14

前日,格力电器股价下跌,回到年初水平,仿佛一年白忙活。 

永辉超市也同样惨,阴跌半年,股价与2年前持平。 

它们有很多相似之处,都是逻辑优秀的价值股,都爱搞多元化不断“折腾”。 

一、“多元化”分两种 

人民日报曾经对企业跨界融合做过点评,道出了多元化的本质: 

“企业有效跨界的本质其实是守正出新,这里的“正”,可以是传统老字号历经岁月沉淀的精湛技艺,也可以是新兴企业在互联网浪潮中摸索出的商业模式,无论是哪一种,都是企业核心竞争力的延伸。只有企业将保有的核心竞争力与全新的市场需求有效嫁接起来,才能在跨界竞争中赢得主动。” 

说白了,支撑企业多元化的就是自身核心竞争力。多元化又可以简单分为两种:一种是跨界多元,一种是业内多元。格力和永辉就是两个典型。 

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二、跨界“折腾”的格力 

当我们谈论格力和美的时,说的最多的就是“专一化”和“多元化”。其实格力也在做多元,只是总在跨界多元。想要做好跨界也是有诀窍的,我们先来看几个成功的例子。 

1.云南白药 

拥有国家最高级保密配方的老字号云南白药大家都不陌生,从最开始卖药品到现在卖牙膏、卖化妆品,云南白药的跨界多元做得很成功,据说公司目前接近一半的利润都是来自牙膏。 

白药跨界之所以成功是因为公司核心竞争力允许,什么是核心竞争力,是它的药用功效以及品牌IP。首先跨界做牙膏白药在功能上是允许的,其次“百年品牌、绝密配方”的营销点也是很合适的,成功地找到了第二增长曲线。 

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2.小米 

格力每次跨界基本都会引来的网友们的吐槽,小米却不会。近年来做手机电脑的小米跨界做中性笔、做插排、做电器等等,每次的效果算是不错的了。 

小米的成功跨界还是因为公司的核心竞争力允许,什么是小米的核心竞争力?是研发吗?是性价比吗?其实是营销能力。小米的互联网思维很优秀,对成功营销的“模仿”能力很强,毕竟雷军雷布斯不是白叫的。推出跨界新品自带流量IP,营销做到位,让消费者对公司下一次跨界甚至有所期待。 

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3.美的集团 

近年来美的也是有跨界做房地产、跨界造车的消息,相对于格力,美的跨出去的每一步都更加低调谨慎。而相对于跨界多元,美的更擅长业内多元,在家电品类上不断拓展。 

目前,经过了多年的业内多元,美的已经将企业本身建造成了一个多元化平台,多品类龙头让美的品牌的包容性更强。在这种多元化平台、包容性品牌的基础上再去跨界将会更加简单。这就是美的的策略,核心竞争力就是“平台”。 

好了,看完成功案例再来看看格力。 

格力这几年可没少折腾,造汽车、造芯片,最著名的就是造手机,近日格力5G手机开售,大家的反应都是这样的: 

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汽车、手机没一个做成的,格力的跨界失败不是没有原因的,想想我们刚才的案例: 

云南白药的产品功能优势格力没有,白药的药用价值可以移植到牙膏、化妆品上,但空调上的“核心科技”并不能移植到汽车、手机上; 

小米的营销能力格力没有,董明珠将自身打造成了网红,但仅限于带货空调,从格力手机开屏的董阿姨头像营销大法上看,格力的品牌价值还无法支撑跨界; 

美的的平台优势格力也没有,格力与空调绑定得太深,同业多元还没有成功就想要跨界多元,结局自然失败。 

或许有些企业就是适合踏踏实实做好一件事,比如格力。多次不成功的跨界让公司损失的不只现金还有品牌价值。成功的跨界才叫“多元化”,失败的跨界只能叫“瞎折腾”,二次发展曲线找不到自然得不到资本的认可。 

三、业内“折腾”的永辉 

永辉的“折腾”属于另一种,倾向于同业内不同业态的多元化。 

近年来,永辉除了做传统的超市业态,还在开形式不同的永辉生活店、超级物种店、社区mini店等。许多店开了又关、关了又开,走了不少弯路。 

在业内探索新业态其实是好事,但在贝壳投研(ID:Beiketouyan)看来,无论做业内还是跨界的多元化,都需要确保有核心竞争力支撑。永辉的核心竞争力是线下生鲜超市,而现在的情况是,线上电商对线下超市轮番打击,社区团购又对超市业态不断轰炸,当线下核心竞争力受到打击时,再去做线下业态多元化或许不是个好选择。 

还有可能就是,线下商超的想象空间已经很有限了。 

四、最后 

多元化的秘诀就是守正出新,这个“正”守不住其他的都是白玩。最后引用人民日报的一段话做结: 

红海的边缘可能是一片蓝海,要顺利通往蓝海,就需要企业家们明辨自身优势,练好内功,乘风破浪当好舵手。 

好风凭借力,送我上青云!

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