3000人争抢1个公务员岗位,这背后是一门大生意

财报分析 | 发布于2020-12-03

公务员考试永远不缺话题,几乎每年都能在新闻上看到国考人数再创新高、千人争抢一个岗位的类似消息。 

前两天2021国家公务员考试开考,本次国考计划招录2.57万人,超过150万人通过资格审查,也就是说平均61个人争抢1个岗位。其中国家统计局东莞调查队的科员一职竞争比例已经高达3334:1…… 

商机无处不在,藏在公考的背后是一门教育辅导的大生意。考生在前方激烈竞争,教育机构则在后方拼得你死我活。今天我们就来看看非学历考试教育行业的龙头中公教育。 

一、业绩增长靠的不是行业红利 

上市的教育机构有不少,但是能把公务员考试业务做好的仅有中公一家,2019年中公教育公务员培训收入占比达到了45.5%。 

近年来中公的业绩一直是突飞猛进,2016-2019年公司的营业收入从25.8亿元增长至31.8亿元,净利润从3.3亿元增长至18亿元,市值已经超过2000亿。 

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很多关于中公的券商研报都会对公务员考试报名人数、报录比、招生人数等行业情况进行分析。但是从列出的数据来看,中公业绩的增长并不是主要依靠行业增长带来的红利。 

2015年以来,我国公务员考试笔试人数基本维持在90-100万人之间,总体增速并不高。从报录比的角度看,多年来基本维持在30-40%之间,趋势性变化并不明显。 

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报考的人群总数增长缓慢,我们还需要关注报考人群中参加教育培训人员的比例是否在增长。2015-2020年,中公这类教育辅导的渗透率从26%增长到了27%——涨是涨了但这个幅度的确有点太小了…… 

既然报考总人数变化不大,人群中报班的比例变化也不大,那么在贝壳投研(ID:Beiketouyan)看来中公近年来的快速增长并不是因为搭上了行业发展的快车。 那么公司业绩的快速增长主要是依靠什么呢? 

二、业绩的快速增长靠这些 

我国公务员考试人数快速增长主要发生在2013年之前,近年来无论是报考人数还是招录人数都已经进入了增速缓慢的稳定期。所以说中公近年来的快速发展还是靠的“自身硬”。 

目前中公在公务员培训市场持有21%的份额,是绝对的龙头老大位置,比对手华图教育高出8%。中公现在所处的阶段既可以理解为跑马圈地的快速发展期,也可以理解为多年来渠道积累品牌打造的收获期。 

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我们可以类比其他类别的教育市场。新东方在大学教育备考业务市场持有47%的份额,经过多年的发展已经相对成熟。考公的人群与大学教育备考人群特征有一定的重合,所以说如果对标新东方的话中公仍然有一倍的成长空间。 

1.涨价是个好方法 

对于中公业绩增长的一个直接解释就是产品提价能力强。按照营业收入与培训总人次计算,2016-2019年中公教育客单价从4814元增长至7161元。 

参加培训的人数涨了,课程单价也涨了,公司业绩自然长得很快。这也能看出中公在消费者群体中的确是有足够强的口碑来支撑价格的提升。 

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 2.品牌口碑是护城河 

我曾经思考过,中公这类教育类企业的护城河到底在哪。 

如果说是师资力量、教学水平,但现在各大机构都打着名师旗号,各种用户评论也没有相对统一的答案。 

如果说是营销力量,但现在各种机构都在疯狂打广告、与高校谈合作做外联、开保过班、提供免费自习室等等。打开中公与华图的网站首页,极高的相似度让我第一眼甚至都以为这是一个网…… 

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而打广告、铺渠道最终的效果都是品牌口碑的打造、品牌价值的营销。所以说教育企业的品牌口碑算是最大的护城河。 

在这一点上中公的先发优势不可忽视,公司成立于1999年是第一批专注于公考的培训机构,吃到了公考人群快速扩张的红利,期间下沉到三四线城市的渠道与依靠教学质量打下的口碑让中公坐稳了头把交椅。 

而且教育培训市场中更容易产生马太效应,因为消费者在购买产品前更倾向于选择听说过的知名大机构。 

三、总结 

现在的人从没出生就开始接受胎教,一直到长大工作有些还会选择相关的职业教育。我们在关注大消费概念的时候常常会将视线聚焦于食品饮料、消费电子等领域,其实教育也是一个不可忽视的好方向。 

目前来看,教育已经和吃吃喝喝一样成为了具有一定刚需属性的持久赛道。贝壳投研(ID:Beiketouyan)认为这个大概念所衍生出的教育机构、文具用品等好企业,都值得我们持续关注。

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