家居市场跨入存量竞争时代,软体龙头顾家家居做对了什么?

财报分析 | 发布于2020-10-23

又到了一年一度的“双十一”,随着“买买买”的节日越过越早,我们的钱越花越多。10月20日晚跨零点之夜,电商两大网红主播李佳琦、薇娅直播间的人数最高分别达到了1.5亿人、1.3亿人以上,不得不说,正是这亿万万的同胞成就了我国的消费经济。在这个关节点,贝壳投研(ID:Beiketouyan)今天要研究的是一家卖家具的企业——顾家家居。顾家家居是我国软体家具的龙头企业,据悉,上个月顾家家居淘宝天猫旗舰店销售额1.47亿元,同比大增144.5%,在电商新零售的刺激下,顾家家居的销售额在下半年有望快速恢复。 

截至10月21日收盘,顾家家居总市值超过400亿元,对于顾家家居来说,它的潜力到底有多大? 

一、顾家家居是A股最大的国际化家居企业 

顾家家居真正意义上的成立时间可以追溯到1982年,顾家家居的前身“顾家工艺”是顾家三代人的匠心之作,从专注于一张好沙发起家,传承近40年匠心工艺,顾家家居现在旗下已拥有“顾家工艺”、“睡眠中心”、“顾家床垫”、“顾家布艺”、“顾家功能”、“全屋定制”、“顾家天禧”等七大产品系列,形成了既传统又现代的顾家工艺。 我想或许是素有丝绸之府美誉的杭州赋予了顾家家居勃勃生机。 

2012年,顾家工艺旗下的沙发、沙发床、茶几等客厅产品便出口世界160多个国家和地区,顾家家居的设计产品获得了越来越多国家的认可。2019年,顾家家居的收入结构中有43.05%来自于境外地区。贝壳投研(ID:Beiketouyan)发现,顾家家居是目前A股家具企业中境外收入最多的企业,顾家家居的国际化路线还与企业的发展历史有很大关系。庄盛家具是一家外商独资企业,2009年8月,顾家控股通过股权转让持有了庄盛家具65%的股权,至此,庄盛家具的控制人成为了顾家家居的一大股东。 

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 近几年,顾家家居的境内外业务均维持了较高速增长,且境外收入的增速要高于或远高于境内收入增速,顾家家居总营业收入同比增速高于敏华控股、红星美凯龙、欧派家居、索菲亚等众多家居企业。 

事实上,2017年之后,在房地产热潮减退及新零售电商兴起的冲击下,我国家具行业整体规模增速处于下滑趋势,2017年、2018年、2019年行业营收同比增速分别为44.09%、15.54%、14.76%。但通过对比发现,2018年、2019年顾家家居境内营收增速仍要高于我国家具行业的增长水平。 

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二、与众多家具企业相比,顾家家居的看点在哪里? 

首先,顾家家居在国内、国外均已形成一定的品牌影响力。在渠道方面,顾家家居股票(603816)在全球拥有6000 多家品牌专卖店,属于软体家居行业中门店数量最多、覆盖面最广的龙头;在产品方面,顾家家居将产品定位于中高端市场,在工艺技术、材料使用、功能设计多向发力,塑造产品竞争力。 

因此,顾家家居的境内业务与行业企业相比有较高的产品溢价,另外,境外业务毛利率较低,主要受ODM(代工生产)销售模式、国外人工成本高等因素影响,但这有利于企业提升在国外的品牌影响力,开拓国际市场。 

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其次,响应时代要求,实现快速转型。近年来,家具行业有两个明显的趋势,一是线上销售渠道占比越来越高,年轻一代用户“线下体验、线上消费”的消费特点非常明显;二是地产红利大幅削减,家居行业进入存量竞争时代,企业创新转型发展定制化业务。 

近几年,顾家家居在发育顾家定制渠道的策略上,充分借力顾家已有的优质经销商,加快“软体+定制”融合店发展,2017年、2018年、2019年企业定制化业务实现高速增长。值得一提的是,2018年-2019年间,顾家家居的经销店增长了1376家;截至目前,顾家家居在投资的定制家居项目、智能化定制家居项目总金额超过十几个亿。 

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 最后,与行业中其他企业相比顾家家居的盈利能力也较为突出,顾家家居的ROE一直维持在20%以上,表现居前。 

贝壳投研(ID:Beiketouyan)通过分析发现顾家家居的净利率和总资产周转率表现一般,但权益乘数却一直维持在较高水平,是导致企业ROE较高的重要原因。主要是由于近两年,因投资并购等原因,顾家家居的有息负债率快速增长,资产负债率最高达到50%左右。 

不过钱借多了也是要还的,2019年是企业较为明显的一个转折点,顾家家居的现金流类型从“蛮牛型”变成了一个“老母鸡型”,即企业停止了投资,处于一个还债+回报股东的状态,且经营活动产生的现金流净额完全覆盖了筹资活动现金流流出的钱,不得不说,顾家家居股票(603816)的投资成效还是不错的,未来企业负债率降低、资产利用率提升等都值得期待。 

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三、总结 

总的来看,作为一个成熟家具行业中的龙头企业,顾家家居做了一个良好的表率,不管是得益于低毛利的境外收入维持了高增长也好,还是为了进行转型提高负债率也好,这些似乎都是为了将来获得一个更好的发展。未来,在竞争更加激烈的市场之下,顾家家居值得期待!(ty005)

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